AUDIT BRANDING GRAND CANDI HOTEL SEMARANG DALAM MEMPERTAHANKAN OKUPANSI

Abstract

Grand Candi Hotel merupakan salah satu independent hotel bintang lima
yang berdiri di Kota Semarang. Okupansi Grand Candi Hotel pada awal tahun
2015 sangat rendah, di bawah 60%. Okupansi awal tahun 2015 lebih rendah
dibanding dengan tahun-tahun sebelumnya. Rendahnya okupansi disebabkan oleh
beberapa faktor, diantaranya: melemahnya kondisi ekonomi Indonesia di tahun
2015 yang berdampak krisis pada semua sektor usaha, diterbitkannya surat edaran
Men-PAN RB No. 10/2014, dan persaingan bisnis perhotelan yang sangat tinggi
dengan dibangunnya hotel-hotel baru di Semarang.
Dalam menghadapi situasi tersebut, Departemen Marketing Komunikasi
Grand Candi Hotel merencanakan berbagai program untuk mempertahankan dan
meningkatkan okupansi. Grand Candi Hotel menetapkan konsep branding sebagai
the galery hotel sebagai unique selling propostion (USP), yaitu sebagai satusatunya
hotel di Kota Semarang dengan konsep the galery hotel .
Peneliti menggunakan audit branding untuk mengevaluasi dan
menganalisis branding yang dilakukan oleh Grand Candi Hotel Semarang pada
tahun 2015. Teori yang dipakai adalah teori branding, teori positioning, dan teori
komunikasi pemasaran terpadu. Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif
dengan tipe penelitian audit komunikasi. Teknik pengumpulan data yang
digunakan berupa berupa wawancara dan studi dokumentasi.
Hasil penelitian menunjukan bahwa Grand Candi Hotel sejak tahun 2000
telah menggunakan konsep branding “the galery hotel” untuk mempertahankan
dan meningkatkan pendapatan hotel. Konsep tersebut diimplementasikan ke
dalam berbagai program yang ditentukan bersama-sama oleh seluruh HOD dan
GM. Program-program tersebut berupa kegiatan marketing komunikasi untuk
membangun brand value, price value, brand association, brand experience,
business to business branding, dan online branding. Dalam pelaksanaanya,
ditemukan kekurangan pada pelaksanaan media relations, community relations,
pemanfaatan website, pemanfaatan social media, mengukur media coverage,
program membership, dan pengurangan pada anggaran branding.
Saran peneliti bagi akademis yaitu: bagi penelitian selanjutnya
diharapkan tidak menggunakan indikator keberhasilan branding pada hotel dari
meningkatnya okupansi saja, tetapi juga dapat menggunakan indikator
peningkatan pada jumlah member hotel, peningkatan penjualan pada foods and
baverages, dan penggunaan fasilitas ruangan untuk MICE (Meeting, Incentive,
Conference, Exibition).
Saran praktis bagi Grand Candi Hotel yaitu: mengadakan program
gathering dan media visit, mengelola dan mengayomi suatu forum komunitas,
merubah website ke dalam bentuk yang lebih dinamis dan menarik, membuat
perencanaan yang matang dalam melakukan online branding, melakukan media
coverage, meningkatkan jumlah pengguna Priviledge Card Membership,
mempertahankan dan meningkatkan service quality pada tamu hotel, serta
melakukan renovasi untuk memperluas fasilitas Grand Sport.