Pengaruh Diferensiasi Produk dan Social Media Marketing terhadap Keputusan Pembelian melalui Minat Beli sebagai Variabel Intervening (Studi pada Konsumen Pizza Hut Buaran Plaza Jakarta)

Abstract

The culinary industry sector, or food & beverages, will always experience changes in terms of products and marketing every year so that it can reach a wide market share. The pandemic period experienced by Pizza Hut and other industrial sectors forced these business people to make updates in terms of products and marketing. Differentiating the products offered to consumers and expanding market share with the company's marketing techniques is one of the steps to survive during the pandemic. To be able to survive during a pandemic is to have a high purchase decision. High purchasing decisions can be influenced by good product differentiation, good social media marketing and high buying interest. In fact, not all culinary businesses have a high level of purchasing decisions, including Pizza Hut. This study aims to determine the effect of product differentiation and social media marketing through buying interest on Pizza Hut purchasing decisions. Explanatory Research is the type of research used and purposive sampling is the sampling technique. The sample used is 100 consumers who have purchased any product at Pizza Hut. This study uses a validity test, reliability test, correlation coefficient, coefficient of determination, t test, and path analysis with SPSS version 25 application tools. The results obtained are positive and significant and also positive and insignificant effects of each variable. namely product differentiation and social media marketing on purchasing decisions, as well as buying interest. The buying interest variable also has a significant and positive effect on purchasing decisions. Path analysis test results show that product differentiation indirectly, significantly affects purchasing decisions, through buying interest, and social media marketing indirectly, significantly affects purchasing decisions, through buying interest.

Sektor industri kuliner, atau food & beverages, setiap tahunnya akan selalu mengalami perubahan dari segi produk maupun pemasarannya hingga dapat meraih pangsa pasar yang luas. Masa pandemi yang dialami Pizza Hut dan sektor industru lainnya memaksa pelaku bisnis tersebut untuk melakukan pembaharuan dari segi produk maupun pemasaran. Melakukan diferensiasi terhadap produk yang ditawarkan kepada konsumen dan memperluas pangsa pasar dengan teknik pemasaran perusahaan menjadi salah satu langkah untuk bertahan dimasa pandemi. Untuk dapat bertahan di dalam masa pandemi adalah dengan memiliki Keputusan embelian yang tinggi. Keputusan pembelian yang tinggi dapat dipengaruhi oleh diferensiasi produk yang baik, social media marketing yang baik dan minat beli yang tinggi. Pada kenyataannya, tidak semua usaha kuliner memiliki tingkat keputusan pembelian yang tinggi termasuk Pizza Hut. Pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara diferensiasi produk dan social media marketing melalui minat beli terhadap keputusan pembelian Pizza Hut. Explanatory Research menjadi tipe penelitian yang digunakan dan purposive sampling menjadi teknik pengambilan sampel. Sampel yang digunakan ialah 100 konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian produk apapun di Pizza Hut. Penelitian ini menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, koefisien korelasi, koefisien determinasi, uji t, dan analisis jalur dengan alat bantu aplikasi SPSS versi 25. Hasil penelitian yang didapatkan ialah adanya pengaruh positif dan signifikan dan juga positif dan tidak signifikan dari masing – masing variabel yaitu diferensiasi produk dan social media marketing terhadap keputusan pembelian, juga minat beli. Variabel minat beli turut berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. Hasil uji analisis jalur menunjukkan bahwa diferensiasi produk secara tidak langsung, signifikan mempengaruhi keputusan pembelian, melalui minat beli, dan social media marekting secara tidak langsung, signifikan mempengaruhi keputusan pembelian, melalui minat beli.