Pemaknaan Khalayak terhadap Adegan Axe Effect dalam Iklan Televisi Axe

Abstract

Iklan, merupakan sarana komunikasi yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk
atau jasa. Produk wewangian Axe yang ditujukan untuk konsumen laki-laki, selalu lebih
menonjolkan sosok perempuan ketimbang laki-laki itu sendiri dalam iklan-iklannya.
Perempuan-perempuan tersebut menjadi obyek yang terkena pengaruh Axe Effect dan
berubah tingkah lakunya menjadi agresif untuk mendekati tokoh laki-laki.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui interpretasi khalayak terhadap adegan Axe
Effect dalam iklan televisi Axe. Untuk itu, penelitian ini juga mendeskripsikan mengenai
sosok laki-laki dan perempuan yang menjadi pemeran adegan Axe Effect, serta dimensi jender
yang menyertainya. Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis
resepsi untuk memahami bahwa pengalaman dan latar belakang sosial dapat berperan dalam
terciptanya makna yang berbeda-beda mengenai suatu adegan atau tayangan iklan. Usia dan
jenis kelamin juga sangat mempengaruhi pemaknaan. Khalayak yang merupakan keluarga,
dapat terlibat pula dalam perdebatan atas penilaiannya masing-masing saat menyaksikan
suatu teks media (dalam hal ini tayangan iklan Axe) secara bersama-sama.
Hasil penelitian menunjukkan khalayak memaknai adegan Axe Effect sebagai suatu
adegan yang sangat berlebihan dan tidak mungkin terjadi dalam kehidupan nyata. Visualisasi
laki-laki dan perempuan dalam adegan Axe effect juga seolah bertukar menurut enam dimensi
infantalisasi simbolik. Sosok laki-laki dinilai cukup normal, meskipun terlalu pasif. Sosok
perempuan dinilai terlalu agresif sehingga menimbulkan kesan negatif, oleh karena itu ada
kekurangsetujuan iklan tersebut tampil di media massa. Meskipun begitu, maskulinitas tetap
melekat pada sosok laki-laki, dan femininitas pada sosok perempuan. Karena iklan memang
selalu dirancang untuk terciptanya jarak dari kenyataan, maka penelitian ini diharapkan dapat
memberikan sumbangan pemikiran untuk memahami sisi kreatif, penokohan, dan fungsi dari
sebuah tayangan iklan. Khalayak tidak hanya harus sekedar mulai aktif memaknai, namun
juga mengkritisi pesan iklan secara cerdas.
Kata kunci : Resepsi, Interpretasi, Iklan, Jender, Axe effect