Hubungan Intensitas Menonton Tayangan Review Produk Kecantikan di TikTok dan Intensitas Komunikasi Peer group dengan Perilaku Konsumtif Produk Kecantikan

Abstract

Penelitian ini memiliki tujuan yaitu untuk memahami dan menjelaskan hubungan intensitas menonton tayangan review produk kecantikan di TikTok (X1) dan intensitas komunikasi peer group (X2) dengan perilaku konsumtif terhadap produk kecantikan (Y). Informasi mengenai produk kecantikan saat ini bisa didapatkan melalui berbagai sumber, salah satunya media sosial TikTok. Terdapat tren yang berupa tayangan review beberapa produk kecantikan di TikTok yang memberikan berbagai informasi mengenai produk kecantikan seperti kelebihan, kekurangan serta cara penggunaan produk kecantikan. Selain itu, adanya komunikasi serta interaksi yang terjadi dalam sebuah peer group terutama dalam membahas produk kecantikan menjadi sumber informasi lainnya bagi konsumen. Adanya beragam informasi mengenai produk kecantikan dari berbagai media ini seharusnya bisa dimanfaatkan oleh konsumen secara bijak dalam menentukan produk kecantikan yang akan dibeli, namun pada kenyataannya adanya informasi-informasi produk kecantikan baik dari tayangan review di TikTok maupun dari komunikasi peer group justru memunculkan perilaku konsumtif bagi konsumen dalam membeli produk kecantikan, yang mana alasan konsumen membeli produk kecantikan bukan lagi karena kebutuhan melainkan atas dasar keinginan, serta konsumsi terhadap produk kecantikan cenderung berlebihan. Penelitian ini menggunakan teori Behavioral Learning dan Reference Group dengan teknik pengambilan sampel yaitu non-probability sampling. Sampel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 100 orang dengan karakteristik yaitu laki-laki dan perempuan, berusia 18 – 34 tahun, berdomisili Kota Semarang yang aktif menggunakan TikTok, pernah menonton tayangan review produk kecantikan di TikTok, serta pernah membeli produk kecantikan dalam waktu tiga bulan terakhir. Uji hipotesis yang digunakan pada penelitian ini yaitu uji korelasi Kendall Tau_b. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hubungan intensitas menonton tayangan review produk kecantikan di TikTok (X1) dengan perilaku konsumtif produk kecantikan (Y) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.050 yang artinya signifikan, dengan nilai koefisien korelasi yaitu 0.142 yang memiliki arti yaitu keeratan hubungan yang sangat lemah dan memiliki arah hubungan yang positif. Selanjutnya, intensitas komunikasi peer group dengan perilaku konsumtif produk kecantikan memiliki nilai signifikansi sebesar 0.175, yang artinya tidak signifikan