Pemaknaan Maskulinitas Dalam Iklan Produk Kosmetik Untuk Laki-laki

Abstract

Maskulinitas merupakan sebuah produk kultural yang dihasilkan masyarakat
untuk memberikan hak-hak istimewa terhadap laki-laki dalam kehidupan
sosialnya. Tradisi gender sangat mengunggulkan maskulin dan melarang adanya
persamaan antara maskulin dan feminin. Laki-laki maskulin sering digambarkan
media sebagai laki-laki yang jantan, tampil natural, tidak mementingkan
keindahan fisiknya, memiliki tubuh yang besar, dominan, kuat, berpikir rasional,
sosok seorang pemimpin, kompetitif, dan sifat-sifat lain yang lebih unggul dari
perempuan. Iklan produk kosmetik untuk laki-laki kemudian menampilkan
pemaknaan maskulinitas yang berbeda dari nilai-nilai maskulinitas dominan yang
ditampilkan oleh media. Iklan produk kosmetik untuk laki-laki justru
menghadirkan laki-laki feminin sebagai laki-laki yang maskulin.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengungkap makna dominan
mengenai maskulinitas pada iklan produk kosmetik untuk laki-laki dan melihat
representasi laki-laki yang kehadirannya menjadi terpinggirkan karena tidak
termasuk kedalam kategori maskulinitas yang ditawarkan iklan. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kualitatif dengan analisis semiotika model Roland
Barthes melalui tahapan analisis denotasi dan analisis konotasi.
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa iklan produk kosmetik untuk laki-laki menunjukkan makna dominan mengenai maskulinitas laki-laki dengan
menampilkan laki-laki yang maskulin sebagai laki-laki yang memperlihatkan sisi
femininnya dengan berdandan, memiliki sifat narsis atau memuja diri, berkulit
putih, tampil lebih modern dengan gaya berbusana dan tatanan rambut terbaru,
heteroseksual, memiliki tubuh berotot, berasal dari lingkungan menengah ke atas,
dan bekerja di wilayah publik. Iklan menambahkan laki-laki yang berdandan dan
berkulit putih sebagai kriteria baru dalam maskulinitas laki-laki. Iklan juga
membuat laki-laki yang tidak termasuk kategori yang ditawarkan oleh iklan
produk kosmetik untuk laki-laki menjadi terpinggirkan.
Selain itu penelitian ini juga menunjukkan ideologi maskulinitas yang
tidak lagi tunggal, melainkan terbagi berdasarkan kelas sosial laki-laki di
masyarakat.
Kata kunci : gender, maskulininitas, maskulin, laki-laki, iklan, kosmetik