PENGARUH TERPAAN MEDIA SOSIAL, TINGKAT KESADARAN LINGKUNGAN, DAN NORMA SUBJEKTIF TERHADAP NIAT MENGURANGI FOOD WASTE BEHAVIOR PADA MAHASISWA DI KOTA SEMARANG

Abstract

Indonesia menghasilkan sampah makanan terbanyak di asia tenggara. Hal tersebut sangat memprihatinkan terlebih lagi di kalangan generasi Z yang mendominasi populasi mahasiswa saat ini memiliki tingkat kesadaran yang masih rendah terhadap dampak food waste. Semarang tercatat memiliki jumlah sampah makanan paling banyak dibandingkan kota lain di Jawa Tengah. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara terpaan media sosial, tingkat kesadaran lingkungan, dan norma subjektif terhadap niat mengurangi food waste behavior pada mahasiswa di Kota Semarang. Teori yang digunakan dalam penelitian ini Theory of Reasoned Action dan Stimulus – Organism – Response. Penelitian ini menggunakan teknik convenience sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis tingkat kesadaran lingkungan dan norma subjektif terbukti memiliki pengaruh positif terhadap niat mengurangi food waste behavior. Artinya, semakin besar pengaruh tingkat kesadaran lingkungan dan norma subjektif maka niat untuk mengurangi food waste behavior akan semakin besar. Temuan ini menunjukkan bahwa Theory of Reasoned Action masih relevan untuk menjelaskan variabel tersebut pada responden mahasiswa. Namun ternyata Teori Stimulus – Organism – Response tidak terbukti memberikan pengaruh positif terhadap niat mengurangi food waste behavior pada kalangan mahasiswa Semarang, hal ini dilihat dari hasil penelitian yang mengkonfirmasi bahwa tidak terdapat pengaruh antara variabel terpaan media sosial dengan niat mengurangi food waste behavior. Artinya untuk memunculkan niat mengurangi food waste behavior tidak dapat hanya dengan melihat konten mengenai food waste yang ada di media sosial. Maka dari itu niat mengurangi food waste behavior dapat dilihat melalui variabel di luar penelitian.