INTERPRETASI KHALAYAK TERHADAP IMPRESSION MANAGEMENT PRABOWO SUBIANTO DALAM IKLAN POLITIK DI TELEVISI

Handi Aditia, Hedi Pudjo Santosa, Tandiyo Pradekso

Abstract


Interpretasi Khalayak terhadap Impression Management Prabowo Subianto
dalam Iklan Politik di Televisi
ABSTRAK
Menuju pemilu 2014 banyak tokoh politik yang menampilkan diri melalui
iklan politik. Iklan politik di media televisi digunakan sebagai ajang untuk
mendapatkan simpati dan menciptakan citra positif dari khalayak. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana interpretasi khalayak terhadap
sosok Prabowo Subianto dalam iklan politik di televisi . Teori yang digunakan
yaitu dramaturgi dari Erving Goffman, Information integration, dan Reader
Respon Theory dari Stanley Fish. Tipe penelitian ini adalah deskriptif kualitatif
dengan pendekatan fenomenologi. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan indepth interview kepada delapan informan yang telah dipilih oleh
peneliti, yakni khalayak yang pernah menonton iklan politik Prabowo Subianto.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa khalayak menilai Prabowo
merupakan pemimpin yang tegas, memiliki jiwa kepemimpinan, serta sosok
pemimpin yang akan membawa perubahan. Interpretasi khalayak terhadap Sosok
Prabowo Subianto tidak selalu merujuk pada apa yang ditampilkan oleh iklan
politik. Dalam memberikan interpretasinya, khalayak mengaitkan sosok Prabowo
dengan rezim Orde Baru Soeharto, mitos tentang pemimpin yang militeristik,
serta khalayak melihat bibit bobot dan bebet yang dimiliki Prabowo. Pemaknaan
khalayak terhadap sosok Prabowo dalam iklan politik mampu menimbulkan kesan
dan citra diri tertentu. Iklan politik Prabowo telah berhasil menimbulkan kesan
tegas dan citra positif bagi khalayak yang melihatnya. Iklan politik yang
ditampilkan Prabowo Subianto dapat menciptakan citra positif dan mampu
menutupi stigma negatif tentang tuduhan pelanggaran HAM. Selain iklan politik
di televisi, khalayak juga mendapat informasi mengenai sosok Prabowo melalui
buku-buku, media sosial, dan interaksi sosial yang menjadi referensi sikap politik.
Hal tersebut dapat merubah sikap ataupun justru menguatkan sikap khalayak
terhadap tokoh politik.
Kata kunci: pemaknaan khalayak, Impression Management, iklan politik
Indonesia.
Audience interpretation of the Impression Management Prabowo Subianto in
Political Advertising on Television
ABSTRACT
Towards the 2014 elections many politicians who present themselves through
political advertising. Political ads in the media television used as an event to get
commiserate and create a positive image of the audience. The purpose of this
study was to determine how the interpretation of the audience to figure Prabowo
in political advertising on television. The theory used is the dramaturgy of Erving
Goffman, Information integration, and Reader Response Theory of Stanley Fish.
Type of this research is a descriptive qualitative with phenomenology approach.
Data was collected using in-depth interview to eight informants who had been
chosen by the researcher, the audience who have seen the political ads Prabowo.
These results indicate that the audience judge Prabowo is the leader of the firm,
has leadership qualities, as well as a leader who would bring change.
Interpretation of the audience to figure Prabowo not always refer to what is
displayed by political ads. In providing interpretation, audience associate Prabowo
figures with the New Order regime of Soeharto, the myth of the militaristic
leaders, and audiences seeing the “bibit, bebet, bobot” owned Prabowo. The
definition of the audience against the figure of political ads capable of Prabowo
raises certain impressions and self-image. Prabowo political advertising firm has
managed to create an impression and a positive image for the audience to see it.
Prabowo political advertising can create a positive image and are able to cover the
negative stigma about allegations of human rights violations. In addition to
political advertising on television, audiences also get information about the figure
Prabowo through books, social media, and social interaction that references the
political attitudes. It can change attitudes or even strengthen public attitudes
toward political figures
Keywords : interpretation of audience, Impression Management, Indonesian
political ads
Interpretasi Khalayak terhadap Impression Management Prabowo Subianto
dalam Iklan Politik di Televisi
Latar Belakang
Mendekati pemilu legislatif dan pemilu presiden 2014, partai politik dan
tokoh-tokoh nasional mulai menampilkan diri di media massa. Media massa cetak
dan elektronik sering dimanfaatkan partai politik, calon anggota legislatif, dan
juga calon presiden sebagai alat penyampaian pesan-pesan politik. Salah satu
media penyampaian pesan-pesan politik itu adalah iklan yang sering disebut iklan
politik.
Prabowo Subianto dengan kendaraan politiknya Partai Gerakan Indonesia
Raya (Gerindra) memanfaatkan media massa dalam menyampaikan pesan
politiknya. Partai Gerindra, juga merupakan salah satu partai yang memanfaatkan
kekuatan media iklan untuk mendapatkan simpati dari masyarakat. Partai yang
berseberangan dengan pemerintah saat ini dalam iklannya, sering menampilkan
Prabowo Subianto sebagai pemimpin yang bersih, tegas dan mampu menjawab
segala permasalahan pemerintah saat ini. Prabowo dalam partai Gerindra
menjabat sebagai pembina dan dicalonkan sebagai presiden RI periode 2014-2019
oleh Partai Gerindra. Untuk meningkatkan elektabilitasnya maka dibuat berbagai
iklan Gerindra dengan melibatkan langsung tokoh Prabowo agar masyarakat
mengenal dan dekat dengan Prabowo.
Pencalonan Prabowo Subianto sebagai presiden periode 2014-2019
menuai kontroversi dari berbagai pihak. Hal ini disebabkan karena track record
yang dimiliki Prabowo buruk, yakni pada tahun 1990an dimana Prabowo menjadi
Komandan Kopassus diduga terlibat sejumlah kasus Hak Azasi Manusia (HAM)
seperti penculikan dan pembunuhan aktivis pro-demokrasi.
Meskipun diduga terlibat kasus pelanggaran HAM berat seperti penculikan
dan pembunuhan aktivis pro-demokrasi, hingga saat ini Prabowo Subianto justru
memiliki elektabilitas yang tinggi dibandingkan calon presiden lainnya.Hal ini
ditunjukkan melalui survey Lingkaran Survei Indonesia (LSI) yang terbaru yakni
pada tahun 2013.Dari hasil survei yang dilakukan pada 1 sampai 8 Maret 2013
mayoritas masyarakat memilih Partai Golkar dengan perolehan suara 22,2 persen,
dilanjutkan dengan PDI Perjuangan 18,8 persen, Demokrat 11,7 persen, Gerindra
7,3 persen, dan Nasdem 4,5 persen.Dari hasil survei bursa calon presiden
Megawati masih menempati posisi teratas dengan perolehan 20,7 persen, Aburizal
Bakrie 20,3 persen, Prabowo Subianto 19,2 persen, Wiranto 8,2 persen, Hatta
Rajasa 6,4 persen, Ani Yudhoyono 2,4 persen, Surya Paloh 2,1 persen.
(http://news.okezone.com/read/2013/03/17/339/777081/survei-lsi-parpol-capresberbasis-
agama-tak-laku. Diunduh pada 21 April 2013).
Keberhasilan iklan partai Gerindra yang ditampilkan dalam media massa
ditunjukkan oleh survey terbaru dari Lingkaran Survei Indonesia (LSI). Dimana
partai Gerindra masuk dalam empat besar parpol dengan presentase naik hampir
dua kali lipat dari pemilu sebelumnya menjadi 7,3 persen dan capres yang
diusungnya dalam hal ini Prabowo menduduki peringkat 3 teratas bursa calon
presiden favorit dengan hanya selisih 1% saja. Dari hasil tersebut,
mengindikasikan bahwa dengan adanya iklan yang ditampilkan dalam media
massa berhasil membentuk opini publik yang positif terhadap prabowo, sehingga
dapat meningkatkan elektabilitas partai dan tokoh Prabowo sebagai calon presiden
2014.
Dengan melihat data dan contoh di atas menunjukkan bahwa media
televisi merupakan media yang banyak digunakan oleh pengiklan sebagai alat
untuk mempromosikan produknya. Televisi saat ini merupakan salah satu dari
media massa elektronik yang banyak dipilih oleh pengiklan untuk melakukan
promosi dan menunjang popularitas, dikarenakan sifat dari televisi itu sendiri
yang mampu menampilkan gambar audio dan visual yang bergerak, sehingga
lebih menarik bila dibandingkan dengan media yang lainnya. Televisi adalah
media massa yang merakyat dengan kemampuan publikasi maksimal. Melihat
begitu besarnya pengaruh televisi, maka televisi dijadikan sebagai salah satu
media iklan untuk mendongkrak popularitas Prabowo Subianto untuk maju dalam
pemilihan presiden 2014.
Kerangka Teori dan Metodologi
Dalam kehidupan masyarakat iklan telah mendapatkan tempat dalam
menyampaikan pesannya. Iklan menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman
publik apa pun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas
atau jasa spesifik, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik
(Danesi, 2010: 362). Berkaitan dengan perilaku politikus dalam iklan di media
yang mempresentasikan diri sedemikian rupa sehingga layak untuk dipercaya dan
dipilih, merupakan fenomena tersebut adalah perspektif dramaturgis dari Erving
Goffman.
Dalam memberikan pemaknaan tentang sebuah naskah, Seseorang tidak
memutuskan dengan sewenang-wenang tentang makna sebuah naskah dengan
mengikuti sebuah pendekatan konstruksionis sosial, Stanley Fish mengajarkan
bahwa pembaca merupakan anggota dari komunitas interpretif, kelompok yang
saling berinteraksi, membentuk realitas dan pemaknaan serta menggunakannya
dalam pembacaan atau pemaknaan mereka sendiri (Littlejohn dan Foss, 2009:
196-197).
Teori integrasi informasi digunakan dalam penelitian ini untuk
mengetahui, memahami, dan mempelajari sesuatu merupakan suatu sistem
interaksi yang mana informasi memiliki potensi mempengaruhi kepercayaan atau
sikap individu. Suatu sikap merupakan kumpulan informasi mengenai suatu
objek, orang, situasi atau pengalaman. Setiap perubahan sikap dipandang sebagai
proses penambahan informasi atau perubahan penilaian terhadap kebenaran
informasi. Namun, setiap satu informasi biasanya tidak akan langsung
memberikan pengaruh pada sikap karena sikap terdiri atas sejumlah kepercayaan
yang dapat menolak informasi baru (Littlejohn,2009:111-112).
Adanya interpretasi yang beragam dari khalayak, dapat dipengaruhi dari
pengalaman dan latar belakang sosial mereka yang berbeda-beda. Mulai dari
tingkat pendidikan, usia, dan pengalaman mereka masing-masing. Dalam hal ini
iklan politik di televisi berkaitan erat dengan khalayak, dalam hal ini khalayak
adalah sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh media. Khalayak juga
sebagai pencipta makna atas pesan-pesan di produksi dari media
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif dengan paradigma
interpretif. Penelitian kualitatif ditujukan untuk memahami fenomena-fenomena
dari sudut perspektif informan. Penelitian deskriptif kualitatif bertujuan untuk
membiarkan pembaca mengetahui apa yang terjadi dalam penelitian yang terkait,
seperti apa menurut sudut pandang peserta (subjek penelitian dan kejadian tertentu
yang ada dalam penelitian yang terkait).
Pendekatan penelitian dalam penelitian ini adalah pendekatan
fenomenologi. Hal yang ditekankan oleh kaum fenomenologis ialah aspek
subjektif dari interpretasi individu. Mereka berusaha untuk masuk ke dalam dunia
konseptual para subjek yang ditelitinya sedemikian rupa sehingga mereka
mengerti apa dan bagaimana suatu pengertian yang dikembangkan oleh mereka di
sekitar peristiwa dalam kehidupan sehari-hari (Moleong, 2007: 17). Penelitian
kualitatif dengan fenomenologi, membantu mencari informasi tentang bagaimana
pengalaman yang dialami oleh subjek penelitian dalam mengintrepetasikan iklan
politik calon presiden, yang merujuk pada pengalaman dan pengetahuan tentang
sosok calon presiden dalam iklan tersebut.
Hasil
Setelah peneliti memaparkan kesimpulan (summary) dan implikasi hasil
penelitian, langkah terakhir dalam fenomenologi adalah pemaparan hasil
(outcomes) penelitian. Hasil penelitian mengenai interpretasi khalayak terhadap
sosok Prabowo Subianto dalam iklan politik, menunjukan bahwa mayoritas
khalayak menilai Prabowo merupakan pemimpin yang tegas, memiliki jiwa
kepemimpinan, serta sosok pemimpin yang akan membawa perubahan. Sehingga
Iklan politik Prabowo Subianto telah berhasil menciptakan citra positif Prabowo
Subianto.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil temuan penelitian di lapangan dan sintesis makna yang
telah dilakukan, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Interpretasi khalayak terhadap Sosok Prabowo Subianto tidak selalu merujuk
pada apa yang ditampilkan oleh iklan politik. Khalayak mengaitkan Prabowo
dengan rezim Orde Baru Soeharto, mitos tentang pemimpin militeristik, serta
melihat bibit bobot dan bebet yang dimiliki Prabowo. Kedekatan Prabowo
dan Soeharto membuat khalayak menilai Prabowo memiliki sifat yang sama
dan akan menunjukkan kepemimpinan yang sama ketika memimpin. Cara
berpikir khalayak masih menganggap bahwa sosok pemimpin yang berasal
militer memiliki sifat ketegasan dalam memiliki jiwa kepemimpinan. Tradisi
Jawa yang melihat bibit, bobot dan bebet seseorang, tampak juga digunakan
oleh khalayak dalam melihat tokoh politik yang maju sebagai calon presiden.
Keyakinan khalayak terhadap sosok Prabowo, salah satunya dengan melihat
bibit dan bobot yang dimiliki oleh Prabowo yang dirasa berasal dari keluarga
yang terpandang dan intelektual
2. Pemaknaan informan terhadap sosok Prabowo dalam iklan politik mampu
menimbulkan kesan dan citra diri tertentu. Iklan politik Prabowo telah
berhasil menimbulkan kesan tegas dan citra positif bagi khalayak yang
melihatnya. Iklan politik Prabowo Subianto mampu mempengaruhi khalayak
untuk menciptakan citra positif Prabowo Subianto yang mampu menutupi
stigma negatif tentang tuduhan pelanggaran HAM.
3. Khalayak menggunakan media lain sebagai sarana penambahan informasi.
Selain iklan politik di televisi yang diterima khalayak, melalui buku-buku
yang menjadi referensi sikap politik, media sosial, interaksi sosial secara
langsung membuat khalayak mendapat penambahan informasi yang dapat
merubah sikap ataupun justru menguatkan sikap khalayak terhadap tokoh
politik.
Daftar Pustaka
Burton, Graeme. (2008). Yang Tersembunyi Di Balik Media. Yogyakarta:
Jalasutra
Cangara, Hafied. (2009). Komunikasi Politik Konsep, Teori, Dan Strategi.
Jakarta: Rajawali Press
Danesi, Marcel. (2010). Pesan, Tanda, Dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra
Effendy, Heru. (2008). Industri Pertelevisian Indonesia. Jakarta: Erlangga
Kuswarno, Engkus. (2009). Fenomenologi. Bandung: Widya Padjajaran
Littlejohn, Stephen W dan Karen A. Foss. 2005. Teori Komunikasi. (Terj.)
Jakarta: Salemba Humanika
Littlejohn, Stephen W dan Karen A. Foss. 2009. Teori Komunikasi.( Terj.).
Jakarta: Salemba Humanika
Moleong, Lexi J. (2007). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya
Nimmo, Dan. (2005). Komunikasi Politik Komunikator, Pesan dan Media.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Patton, Michael Quinn. (2006). Metode Evaluasi Kualitatif. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar
Sukmadinata, Nana Syaodih. (2009). Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya
Winarni. (2003). Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Malang: UMM Press
Skripsi:
Wibowo,Radityo Ari. (2011). Analisis Resepsi Individu Mengenai Citra Diri
Prabowo Subianto Dalam Iklan HKTI, APPSI, Dan Partai Gerindra. Skripsi.
Universitas Diponegoro
Internet:
Ramadhian Fadillah. (2011). Jenderal 08 Tak Kapok Dipecundangi. Dalam
http://news.detik.com/read/2011/11/14/111757/1766824/159/jenderal-08-takkapok-
dipecundangi. Diunduh pada tanggal 21 April 2013
Susi Fatimah. (2013). Survei LSI, Parpol & Capres Berbasis Agama Tak Laku.
Dalam http://news.okezone.com/read/2013/03/17/339/777081/survei-lsi-parpolcapres-
berbasis-agama-tak-laku. Diunduh pada tanggal 21 April 2013
LSI. (2009).“SILENT REVOLUTION”: Media dan Kekuatan Parpol Menuju
Pemilu 2009. Dalam http://www.lsi.or.id/riset/348/silent-revolution-kampanyekompetisi-
caleg-dan-kekuatan-partai-menjelang-pemilu. Diunduh pada tanggal 23
April 2013
Eko Priliawito, Fadila Fikriani Armadita.(2009). Iklan Gerinda Paling Diingat
Masyarakat.
Dalamhttp://politik.news.viva.co.id/news/read/46559iklan_gerinda_paling_diingat
_masyarakat. Diunduh pada tanggal 21 April 2013


Full Text:

PDF

Refbacks

  • There are currently no refbacks.



Interaksi Online, is published by Fakultas Teknik, Universitas Diponegoro, Jln. Prof. Soedarto, SH, Kampus Undip Tembalang, Semarang, Jawa Tengah 50275; Telp. (024)7460056, Fax: (024)7460055


Creative Commons License
Interaksi Online by http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/interaksi-online is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.



Lihat Statistik Pengunjung