PENGARUH CITRA MEREK GREEN AND CLEAN BEAUTY DAN TERPAAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (eWOM) DI TWITTER TERHADAP TINGKAT KETERLIBATAN DALAM PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KECANTIKAN LOKAL AVOSKIN

Abstract

Meski mencatat penjualan yang tidak rendah, merek perawatan kulit lokal Avoskin masih belum mampu menembus Top Brand Index dan jajaran merek terlaris. Dalam pemasaran, citra merek positif serta penyebaran Electronic Word of Mouth (eWOM) di media sosial seperti Twitter terkait suatu produk dapat menjadi faktor yang mengarahkan konsumen ke proses pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan demi mengetahui pengaruh citra merek green and clean beauty dan terpaan eWOM di Twitter terhadap tingkat keterlibatan dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk Avoskin. Populasi dalam penelitian ini adalah perempuan berusia 17-35 tahun yang mengikuti topik kecantikan di Twitter. Hasil uji hipotesis yang dilakukan menggunakan analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa terdapat pengaruh citra merek green and clean beauty dan terpaan eWOM di Twitter terhadap tingkat keterlibatan dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk Avoskin dengan nilai signifikansi masing-masing sebesar 0,001 dan 0,000 serta t hitung masing-masing sebesar 3,347 dan 4,321. Teori Reasoned Action dan Traditional Word of Mouth yang digunakan untuk mengkaji variabel-variabel dalam penelitian ini juga terbukti dengan adanya hasil bahwa citra merek green and clean beauty yang positif dan terpaan eWOM yang tinggi di Twitter dapat mendorong konsumen ke perilaku keterlibatan dalam proses pengambilan keputusan pembelian.