STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDING RUMAH SAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICAL CENTER

Rifka Ayu Pertiwi; Agus Naryoso; Yanuar Luqman

STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDING RUMAH SAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICAL CENTER

*Rifka Ayu Pertiwi -

Agus Naryoso -

Yanuar Luqman -

BibTex Citation Data :

@article{IO3162,
author = {Rifka Pertiwi and Agus Naryoso and Yanuar Luqman},
title = {STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDING RUMAH SAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICAL CENTER},
journal = {Interaksi Online},
volume = {1},
number = {4},
year = {2013},
keywords = {},
abstract = { viii STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDING RUMAH SAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICAL CENTER Abstrak Perubahan brand merupakan hal yang sering terjadi pada sebuah institusi atau perusahaan. Hal ini menjadi salah satu pekerjaan humas yang bersangkutan dalam mendapatkan kesadaran target audiens terhadap perubahan brand tersebut. RS Telogorejo melakukan perubahan brand menjadi Semarang Medical Center. Sedangkan brand RS Telogorejo sudah melekat di benak target audiens sebagai rumah sakit swasta nomor satu, terlihat dari jumlah kunjungan yang menempati peringkat tertinggi di Semarang. Hal ini diperlukan strategi tertentu yang meliputi berbagai proses dalam membangun brand tersebut di benak target audiens. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi humas RS Telogorejo dalam melakukan kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi untuk pembangunan branding pada RS Telogorejo Semarang serta untuk mengetahui indikator keberhasilan branding Semarang Medical Center. Oleh karena itu, metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Hasil penelitian ini menunjukkan strategi yang dilakukan humas RS Telogorejo dalam membangun branding Semarang Medical Center yang terfokus pada media promosi, yaitu dengan mengganti logo RS Telogorejo yang ada di media promosi menjadi logo Semarang Medical Center. Selain itu, humas juga memanfaatkan media cetak dan media elektronik untuk melakukan perubahan branding, dan mengirim press release ke media. Kata Kunci : branding, rumah sakit, Telogorejo, strategi, humas ix PUBLIC RELATIONS STRATEGY FOR THE BRANDING OF TELOGOREJO HOSPITAL INTO SEMARANG MEDICAL CENTER ABSTRACT Rebranding is a common thing in an institution or company. This has become one of the public relations work is concerned in getting the awareness of the target audience for the new brand. RS Telogorejo rebrand to Semarang Medical Center. While the RS brand has adhered minds Telogorejo target audience as the number one private hospital, seen from the number of visits that ranks highest in Semarang. This particular strategy is needed that includes a variety of processes in building the brand in the minds of the target audience. The purpose of this study was to determine the RS Telogorejo public relations strategy in conducting the planning, implementation, and evaluation for the development of branding on Telogorejo Hospital Semarang and to determine indicators of the success of branding Semarang Medical Center. Therefore, the research method used was a qualitative research method with a case study approach. The results of this study indicate that conducted public relations strategy to build branding Telogorejo Hospital Semarang Medical Center that focuses on the media campaign, which is to replace the existing logo Telogorejo Hospital in media promotion became the Semarang Medical Center. In addition, the publicist also utilize print and electronic media for rebranding, and send press releases to the media. Key words : branding, hospital, Telogorejo, strategy, public relations STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDING RUMAH SAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICAL CENTER 1. Pendahuluan Public Relations atau humas adalah bidang yang berkaitan dengan penciptaan serta pemeliharaan citra dari perusahaan, institusi, pemerintah, serta figur-figur ternama seperti selebritis dan politisi. Dari waktu ke waktu, kebutuhan akan pelaku public relations selalu meningkat. Klien-klien yang dilayani bisa dari pemerintahan, institusi pendidikan, organisasi, industri, perusahaan, club olahraga, pelaku dunia hiburan, rumah sakit, dan lain-lain. Bidang public relations melibatkan para tenaga ahli untuk melancarkan tugas diantara penerbit, pakar media, analis, dan ahli komunikasi. Humas pada sebuah Rumah Sakit dalam menjalankan fungsinya tidak jauh berbeda dengan fungsi humas lembaga yang lain baik pemerintah maupun swasta. Yang membedakan adalah, tanggung jawab seorang humas atau public relations rumah sakit yaitu melaksanakan penyampaian informasi tentang Rumah Sakit kepada customer baik pelanggan tetap maupun calon pelanggan dengan lengkap dan data yang akurat. RS Telogorejo melakukan perubahan brand menjadi Semarang Medical Center. Hal ini dilatarbelakangi karena RS Telogorejo ingin menjadi pusat kesehatan di kota Semarang. Sedangkan brand RS Telogorejo sebenarnya telah melekat di benak target audiensnya. Tanpa melakukan perubahan brand, RS Telogorejo telah menjadi rumah sakit swasta nomor satu di kota Semarang dilihat dari jumlah kunjungan yang meningkat dari tahun 2009-2011. Dengan perubahan brand ini, menimbulkan pekerjaan tersendiri bagi humas RS Telogorejo karena membutuhkan strategi khusus yang diimplementasikan melalui tahapan strategik meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dalam rangka membangun brand Semarang Medical Center di benak target audiens, dan stakeholder internal maupun eksternal. Mengamati kondisi tersebut, penelitian ini bermaksud merumuskan permasalahan tentang bagaimana strategi humas RS Telogorejo dalam melakukan kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi untuk pembangunan branding RS Telogorejo sebagai Semarang Medical Center? Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi humas RS Telogorejo dalam melakukan kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi untuk pembangunan branding pada RS Telogorejo Semarang serta untuk mengetahui indikator keberhasilan branding Semarang Medical Center. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan menggunakan pendekatan studi kasus. Penelitian deskriptif kualitatif bertujuan untuk menggambarkan, meringkas berbagai realitas sosial yang ada di masayarakat yang menjadi objek penelitian dan menarik realitas tersebut kepermukaan sebagai gambaran tentang fenomena tertentu. 2. Pembahasan Dalam melakukan strategi untuk mengubah branding diperlukan survey pendahuluan terlebih dahulu. Akan tetapi humas tidak melakukan survey secara eksternal, hanya melakukan survey secara internal. Target dari survey tersebut adalah karyawan per divisi, office in charge (orang yang bertanggungjawab dalam setiap divisi), dan yayasan. Survey yang dilakukan humas RS Telogorejo dengan cara menggunakan questioner. Dalam questioner tersebut ada beberapa pilihan yaitu perubahan nama rumah sakit, logo rumah sakit, desain pembangunan gedung, dan desain seragam karyawan. Kegiatan survey dilakukan pada saat sebelum dibangunnya brand yang baru yaitu pada tahun 2010. Akan tetapi, nama rumah sakit berubah setelah pembangunan gedung mencapai 70% yaitu pada Januari 2013. Strategi yang digunakan public relations dalam pembangunan branding adalah persuasive dan event. Media yang digunakan dalam strategi ini adalah media cetak seperti koran, media promosi seperti poster, spanduk, leaflet, kalender, serta media elektronik seperti web, facebook, dan twitter. Bentuk kegiatan yang dilakukan media cetak yaitu dengan pemberitahuan adanya seminar, donor darah, produk baru rumah sakit. Dalam pemberitahuan tersebut selalu menggunakan SMC dan menampilkan logo baru SMC. Selain itu, event yang dilakukan untuk membangun brand dengan cara seminar kesehatan dan membuka stand kesehatan yang diselenggarakan di hotel dan mall. Humas rumah sakit Telogorejo Semarang Medical Center melakukan perubahan branding tidak hanya dari logo saja, tetapi juga pembangunan gedung baru, fasilitas baru, dan pelayanan yang baru. Alokasi dana yang dibutuhkan untuk melakukan perubahan branding sebesar ratusan milyar rupiah. Perubahan yang dilakukan oleh Humas Rumah Sakit Telogorejo adalah logo baru, pembangunan gedung, fasilitas baru, dan pelayanan yang baru. Program-program yang dilaksanakan humas RS Telogorejo dalam membangun branding yang pertama adalah memberi logo baru Rumah sakit yaitu SMC (Semarang Medical Center) melalui media promosi seperti koran, poster, brosur, ambulance, cybernet, souvenir, dan lain-lain. Souvenir diberikan kepada pasien rawat inap yang sedang berulang tahun dan diberikan untuk masyarakat yang menyumbangkan darahnya (donor darah) di RS Telogorejo. Souvenir dengan logo SMC itu diberikan dengan tujuan agar masyarakat mengetahui perubahan branding RS Telogorejo. Souvenir yang diberikan antara lain adalah payung, mug, dan jam dinding. Kemudian humas mengganti logo RS Telogorejo menjadi SMC yang ada disetiap sudut rumah sakit. Strategi lain yang dilakukan humas dalam mengubah branding yaitu apabila ada seminar atau penyuluhan kesehatan kepada masyarakat, humas selalu memberikan informasi mengenai brand baru rumah sakit agar masyarakat mengetahui perubahan branding RS Telogorejo. Kemudian humas juga mengganti semua logo di website, kop surat, screen komputer karyawan, seragam karyawan, memberi logo SMC pada petunjuk jalan, tempat parkir, dan setiap sudut ruang strategis yang ada di rumah sakit Humas RS Telogorejo SMC juga memanfaatkan media cetak dan media elektronik untuk melakukan perubahan branding. Bentuk kegiatan yang dilakukan pada media cetak adalah pemberitahuan adanya seminar, donor darah, dan produk baru yang ada di rumah sakit. Dalam pemberitahuan tersebut selalu menampilkan logo SMC. Selain itu humas juga selalu mengirim press release ke media, baik cetak maupun cybernews. Bentuk kegiatan yang dilakukan pada media elektronik yaitu dengan cara beriklan di radio Trijaya FM. Iklan tersebut tayang setiap hari selama tiga bulan sejak dibangunnya branding (Januari – Maret 2013). Dalam membangun branding Semarang Medical Center, humas melakukan evaluasi untuk mengetahui keberhasilannya. Evaluasi dilakukan setiap tiga bulan sekali. Proses evaluasi dalam kegiatan pembangunan branding dengan cara observasi, yaitu menghitung jumlah pasien rawat inap. Target setiap bulan adalah 301 pasien. Sedangkan pemberitaan di media minimal empat kali pemberitaan setiap bulan. Untuk menghitung jumlah pasien, humas bekerjasama dengan bagian rekam medis. sedangkan untuk menghitung pemberitaan di media, setiap pemberitaan yang dimuat di media selalu di kliping. 3. Penutup Berdasarkan permasalahan dan tujuan dari penelitian ini, maka dapat dipaparkan kesimpulan yaitu dalam melakukan strategi untuk membangun branding Semarang Medical Center diperlukan beberapa tahapan, antara lain: 1. Penelitian (Research) Dalam membangun branding, strategi pertama yang dilakukan humas RS Telogorejo dengan cara melakukan survey. Survey dilakukan secara internal yaitu memberikan questioner kepada staf dan karyawan rumah sakit. Dalam questioner tersebut ada beberapa pilihan yaitu perubahan nama rumah sakit, logo rumah sakit, desain pembangunan gedung, dan desain seragam karyawan. Humas tidak melakukan survey penelitian mengenai situasi khalayak serta sikap dan opini masyarakat. Setelah memperoleh hasil survey, humas melakukan tahap perencanaan untuk membangun branding Semarang Medical Center. 2. Perencanaan (Planning) Dalam melakukan kegiatan branding, humas RS Telogorejo menggunakan tahap perencanaan. RS Telogorejo mengubah branding menjadi Semarang Medical Center dengan tujuan agar masyarakat mengetahui bahwa pusat kesehatan di Kota Semarang adalah RS Telogorejo. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya prestasiprestasi dan reputasi medis yang dimiliki rumah sakit yaitu pada tanggal 29 April 2009, RS Telogorejo menerima sertifikat ISO 9001:2008 yang dikeluarkan VNZ New Zealand. Sertifikat ini sekaligus menempatkan RS Telogorejo menjadi rumah sakit pertama di Indonesia yang menerima ISO 9001:2008. Pada tahap perencanaan, humas telah menyusun waktu pelaksanaan kegiatan branding, yaitu sejak Januari 2013. Cara atau strategi yang dilakukan humas dalam membangun branding Semarang Medical Center adalah persuasive, event, dan tactic. Target audience dari kegiatan branding ini adalah masyarakat Jawa Tengah dan masyarakat Indonesia pada umumnya, dan masyarakat Semarang pada khususnya. Dana yang dibutuhkan dalam membangun branding berkisar hingga ratusan milyar rupiah. 3. Pelaksanaan (action) Dalam membangun branding, kegiatan yang dilakukan yaitu menggunakan komunikasi antar personal dengan cara memberikan souvenir untuk pasien yang berulang tahun, memberikan souvenir kepada pengunjung yang mendonorkan darahnya, membuka stand dan pameran kesehatan dengan cara cek kesehatan gratis di mall. Sedangkan komunikasi kelompok yang dilakukan humas adalah mengadakan seminar kesehatan, mengadakan kegiatan donor darah, dan mengadakan gathering untuk komunitas-komunitas yang ada di rumah sakit. Komunikasi mass media yang dilakukan humas RS Telogorejo dengan cara menginformasikan kegiatan yang akan dilakukan melalui media cetak, cybernews dan facebook, membuat press release dan advetorial, memberikan informasi mengenai perubahan branding melalui poster, leaflet, acrylic, dll. 4. Evaluasi (Evaluation) Evaluasi merupakan tahap penilaian. Evaluasi adalah tahap terakhir setelah tahapan penelitian, perencanaan dan action tersebut. Monitoring dan evaluasi dalam membangun branding RS Telogorejo SMC dilakukan oleh humas rumah sakit. Indikator dalam monitoring tersebut yaitu publikasi kegiatan rumah sakit, publikasi kegiatan di luar rumah sakit, penyuluhan intern, kegiatan donor darah, promosi media elektronik (televisi dan radio), event organizer kegiatan rumah sakit, pemasangan media promosi, CSR Rumah Sakit Telogorejo, pemberian parcel hari raya, pembuatan majalah, pembuatan website, dan pembuatan brosur. Evaluasi dilakukan setiap tiga bulan sekali. Proses evaluasi dalam kegiatan pembangunan branding dengan cara observasi, yaitu menghitung jumlah pasien rawat inap. Target setiap bulan adalah 301 pasien. Sedangkan pemberitaan di media minimal empat kali pemberitaan setiap bulan. Untuk menghitung jumlah pasien, humas bekerjasama dengan bagian rekam medis. sedangkan untuk menghitung pemberitaan di media, setiap pemberitaan yang dimuat di media selalu di kliping. 5. Indikator keberhasilan Ada 2 hal yang menjadi indikator keberhasilan dalam kegiatan branding RS Telogorejo SMC: a. Jumlah Pasien Jumlah pasien memperlihatkan kenaikkan atau penurunan jumlah pasien. Target jumlah pasien yang harus dicapai dalam pembangunan branding ini adalah 80%-90% bed atau 301 bed per bulan. b. Pemberitaan di Media Pemberitaan di media mempengaruhi jumlah pengunjung RS Telogorejo SMC. Humas menargetkan 50x pemberitaan setiap tahunnya. DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review. Berkeley: Spring. Vol.38. Iss.3 Arafat, Wilson. (2006). Behind a Powerful Image. Yogyakarta : Andi Offset. Baran, Stanley J ,Dennis. & K.. Davis (2004). Teori Komunikasi Massa : Dasar Pergolakan, dan masa Depan. Jakarta : Salemba Humanika. Buchari, Alma. (2008). Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan. Bandung : Alfabeta. Bungin, Burhan. (2008). Konstruksi Sosial Media. Jakarta : Prenada Media Group. Clarkson, B. E. M. (1995). A Stakeholder Framework For Analysing and Evaluating Corporate Social Performance : Academy of Management Review Cicik, Erika. (2012). Peran Humas Rumah Sakit Telogorejo Dalam Meningkatkan Citra Positif di Hadapan Masyarakat. Undip : Semarang. Coulson, Colin, Thomas. (2002). Pedoman Praktis Untuk Public Relations. Jakarta : Bumi Aksara. Cutlip, Scott M. (2007). Effective Public Relations. Jakarta : Kencana. Effendy, Onong Uchyana. (2009). Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. Bandung: Rosdakarya. Endah P, Chatarina. (2011). Mix Methodology Dalam Penelitian Komunikasi. Yogyakarta : Aspikom. http://www.facebook.com/rs.telogorejo.7?fref=ts http://dglib.uns.ac.id/pengguna.php?mn=detail&d_id=18179 http://www.imtj.com/articles/2008/indonesia-why-indonesians-go-overseas-for-medicalcare/ http://hospitals.webometrics.info/en/Asia/Indonesia%20 Jefkins, Frank. (2004). Public Relations. Jakarta : Erlangga. Kasali, Rhenald. (2003). Manajemen Public Relations. Jakarta : PT Pustaka Utama Grafiti. Kapferer, Jean-Noel. (2008). New Strategic Brand Management : Creating and Sustaining Brand Equity Long Term 4th Edition. London and Philadelphia : Kogan Page. Lincoln, Yvona S dan Egon G. Guba. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills : Sage Publications. Maya Sari, Vita. (2009). Peran Public Relations Rumah Sakit Roemani Semarang Dalam Membangun Citra Positif di Masyarakat. Undip : Semarang. Moleong, Lexy J. (2007).Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : Rosda. Moore, Frazier. (2005). Humas : Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Morissan. (2008). Manajemen Public Relations. Jakarta : Kencana. Morissan. (2010). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Kencana. Patton, Michael Quinn. (2006). Metode Evaluasi Kualitatif. Yogyakarta : Pustaka. Rangkuti, Freddy.( 2004). The Power Of Brand tehnik mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta : Gramedia. Roslan, Rosady. (2004). Etika Kehumasan. Jakarta : Raja Grafindo Persada. Roslan, Rosady. (2006). Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : Raja Grafindo Persada. Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (2000). Consumers Behavior 7th ed. New Jersey : Prentice- Hall, Inc Setiadi, N. J. (2003). Perilaku Konsumen : konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Prenada Media. Severin, Werner J dan James W Tankard. (2005). Teori Komunikasi. Jakarta : Prenada Media. Theaker, Alison. (2001). The Public Relations Handbook. Roudledge. Uyung, Sulaksana. (2005). Integrated Marketing Communication. Yogyakarta : Pustaka Pelajar. Yin, Robert K. (2011). Studi Kasus:Desain dan Metode. Jakarta : PT.Rajagrafindo Persada. },
url = {https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/interaksi-online/article/view/3162}
}

Citation Format:

Abstract

viii
STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDING
RUMAH SAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICAL
CENTER
Abstrak
Perubahan brand merupakan hal yang sering terjadi pada sebuah institusi atau
perusahaan. Hal ini menjadi salah satu pekerjaan humas yang bersangkutan dalam
mendapatkan kesadaran target audiens terhadap perubahan brand tersebut.
RS Telogorejo melakukan perubahan brand menjadi Semarang Medical
Center. Sedangkan brand RS Telogorejo sudah melekat di benak target audiens
sebagai rumah sakit swasta nomor satu, terlihat dari jumlah kunjungan yang
menempati peringkat tertinggi di Semarang. Hal ini diperlukan strategi tertentu
yang meliputi berbagai proses dalam membangun brand tersebut di benak target
audiens.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi humas RS
Telogorejo dalam melakukan kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi
untuk pembangunan branding pada RS Telogorejo Semarang serta untuk
mengetahui indikator keberhasilan branding Semarang Medical Center. Oleh
karena itu, metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif
dengan pendekatan studi kasus.
Hasil penelitian ini menunjukkan strategi yang dilakukan humas RS
Telogorejo dalam membangun branding Semarang Medical Center yang terfokus
pada media promosi, yaitu dengan mengganti logo RS Telogorejo yang ada di
media promosi menjadi logo Semarang Medical Center. Selain itu, humas juga
memanfaatkan media cetak dan media elektronik untuk melakukan perubahan
branding, dan mengirim press release ke media.
Kata Kunci : branding, rumah sakit, Telogorejo, strategi, humas
ix
PUBLIC RELATIONS STRATEGY FOR THE BRANDING OF
TELOGOREJO HOSPITAL INTO SEMARANG MEDICAL CENTER
ABSTRACT
Rebranding is a common thing in an institution or company. This has
become one of the public relations work is concerned in getting the awareness of
the target audience for the new brand.
RS Telogorejo rebrand to Semarang Medical Center. While the RS brand
has adhered minds Telogorejo target audience as the number one private hospital,
seen from the number of visits that ranks highest in Semarang. This particular
strategy is needed that includes a variety of processes in building the brand in the
minds of the target audience.
The purpose of this study was to determine the RS Telogorejo public
relations strategy in conducting the planning, implementation, and evaluation for
the development of branding on Telogorejo Hospital Semarang and to determine
indicators of the success of branding Semarang Medical Center. Therefore, the
research method used was a qualitative research method with a case study
approach.
The results of this study indicate that conducted public relations strategy to
build branding Telogorejo Hospital Semarang Medical Center that focuses on the
media campaign, which is to replace the existing logo Telogorejo Hospital in
media promotion became the Semarang Medical Center. In addition, the publicist
also utilize print and electronic media for rebranding, and send press releases to
the media.
Key words : branding, hospital, Telogorejo, strategy, public relations

STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MEMBANGUN BRANDING RUMAH
SAKIT TELOGOREJO MENJADI SEMARANG MEDICAL CENTER
1. Pendahuluan
Public Relations atau humas adalah bidang yang berkaitan dengan penciptaan serta
pemeliharaan citra dari perusahaan, institusi, pemerintah, serta figur-figur ternama seperti
selebritis dan politisi. Dari waktu ke waktu, kebutuhan akan pelaku public relations selalu
meningkat. Klien-klien yang dilayani bisa dari pemerintahan, institusi pendidikan,
organisasi, industri, perusahaan, club olahraga, pelaku dunia hiburan, rumah sakit, dan
lain-lain. Bidang public relations melibatkan para tenaga ahli untuk melancarkan tugas
diantara penerbit, pakar media, analis, dan ahli komunikasi. Humas pada sebuah Rumah
Sakit dalam menjalankan fungsinya tidak jauh berbeda dengan fungsi humas lembaga yang
lain baik pemerintah maupun swasta. Yang membedakan adalah, tanggung jawab seorang
humas atau public relations rumah sakit yaitu melaksanakan penyampaian informasi
tentang Rumah Sakit kepada customer baik pelanggan tetap maupun calon pelanggan
dengan lengkap dan data yang akurat.
RS Telogorejo melakukan perubahan brand menjadi Semarang Medical Center.
Hal ini dilatarbelakangi karena RS Telogorejo ingin menjadi pusat kesehatan di kota
Semarang. Sedangkan brand RS Telogorejo sebenarnya telah melekat di benak target
audiensnya. Tanpa melakukan perubahan brand, RS Telogorejo telah menjadi rumah sakit
swasta nomor satu di kota Semarang dilihat dari jumlah kunjungan yang meningkat dari
tahun 2009-2011. Dengan perubahan brand ini, menimbulkan pekerjaan tersendiri bagi
humas RS Telogorejo karena membutuhkan strategi khusus yang diimplementasikan
melalui tahapan strategik meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dalam rangka
membangun brand Semarang Medical Center di benak target audiens, dan stakeholder
internal maupun eksternal. Mengamati kondisi tersebut, penelitian ini bermaksud
merumuskan permasalahan tentang bagaimana strategi humas RS Telogorejo dalam
melakukan kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi untuk pembangunan
branding RS Telogorejo sebagai Semarang Medical Center?
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi humas RS Telogorejo
dalam melakukan kegiatan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi untuk pembangunan
branding pada RS Telogorejo Semarang serta untuk mengetahui indikator keberhasilan
branding Semarang Medical Center. Metode penelitian yang digunakan adalah metode
penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus.
Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif
dengan menggunakan pendekatan studi kasus. Penelitian deskriptif kualitatif bertujuan
untuk menggambarkan, meringkas berbagai realitas sosial yang ada di masayarakat yang
menjadi objek penelitian dan menarik realitas tersebut kepermukaan sebagai gambaran
tentang fenomena tertentu.
2. Pembahasan
Dalam melakukan strategi untuk mengubah branding diperlukan survey pendahuluan
terlebih dahulu. Akan tetapi humas tidak melakukan survey secara eksternal, hanya
melakukan survey secara internal. Target dari survey tersebut adalah karyawan per divisi,
office in charge (orang yang bertanggungjawab dalam setiap divisi), dan yayasan. Survey
yang dilakukan humas RS Telogorejo dengan cara menggunakan questioner. Dalam
questioner tersebut ada beberapa pilihan yaitu perubahan nama rumah sakit, logo rumah
sakit, desain pembangunan gedung, dan desain seragam karyawan. Kegiatan survey
dilakukan pada saat sebelum dibangunnya brand yang baru yaitu pada tahun 2010. Akan
tetapi, nama rumah sakit berubah setelah pembangunan gedung mencapai 70% yaitu pada
Januari 2013.
Strategi yang digunakan public relations dalam pembangunan branding adalah
persuasive dan event. Media yang digunakan dalam strategi ini adalah media cetak seperti
koran, media promosi seperti poster, spanduk, leaflet, kalender, serta media elektronik
seperti web, facebook, dan twitter. Bentuk kegiatan yang dilakukan media cetak yaitu
dengan pemberitahuan adanya seminar, donor darah, produk baru rumah sakit. Dalam
pemberitahuan tersebut selalu menggunakan SMC dan menampilkan logo baru SMC.
Selain itu, event yang dilakukan untuk membangun brand dengan cara seminar kesehatan
dan membuka stand kesehatan yang diselenggarakan di hotel dan mall.
Humas rumah sakit Telogorejo Semarang Medical Center melakukan perubahan
branding tidak hanya dari logo saja, tetapi juga pembangunan gedung baru, fasilitas baru,
dan pelayanan yang baru. Alokasi dana yang dibutuhkan untuk melakukan perubahan
branding sebesar ratusan milyar rupiah. Perubahan yang dilakukan oleh Humas Rumah
Sakit Telogorejo adalah logo baru, pembangunan gedung, fasilitas baru, dan pelayanan
yang baru.
Program-program yang dilaksanakan humas RS Telogorejo dalam membangun
branding yang pertama adalah memberi logo baru Rumah sakit yaitu SMC (Semarang
Medical Center) melalui media promosi seperti koran, poster, brosur, ambulance,
cybernet, souvenir, dan lain-lain. Souvenir diberikan kepada pasien rawat inap yang
sedang berulang tahun dan diberikan untuk masyarakat yang menyumbangkan darahnya
(donor darah) di RS Telogorejo. Souvenir dengan logo SMC itu diberikan dengan tujuan
agar masyarakat mengetahui perubahan branding RS Telogorejo. Souvenir yang diberikan
antara lain adalah payung, mug, dan jam dinding. Kemudian humas mengganti logo RS
Telogorejo menjadi SMC yang ada disetiap sudut rumah sakit. Strategi lain yang dilakukan
humas dalam mengubah branding yaitu apabila ada seminar atau penyuluhan kesehatan
kepada masyarakat, humas selalu memberikan informasi mengenai brand baru rumah sakit
agar masyarakat mengetahui perubahan branding RS Telogorejo. Kemudian humas juga
mengganti semua logo di website, kop surat, screen komputer karyawan, seragam
karyawan, memberi logo SMC pada petunjuk jalan, tempat parkir, dan setiap sudut ruang
strategis yang ada di rumah sakit
Humas RS Telogorejo SMC juga memanfaatkan media cetak dan media elektronik
untuk melakukan perubahan branding. Bentuk kegiatan yang dilakukan pada media cetak
adalah pemberitahuan adanya seminar, donor darah, dan produk baru yang ada di rumah
sakit. Dalam pemberitahuan tersebut selalu menampilkan logo SMC. Selain itu humas juga
selalu mengirim press release ke media, baik cetak maupun cybernews. Bentuk kegiatan
yang dilakukan pada media elektronik yaitu dengan cara beriklan di radio Trijaya FM.
Iklan tersebut tayang setiap hari selama tiga bulan sejak dibangunnya branding (Januari –
Maret 2013).
Dalam membangun branding Semarang Medical Center, humas melakukan
evaluasi untuk mengetahui keberhasilannya. Evaluasi dilakukan setiap tiga bulan sekali.
Proses evaluasi dalam kegiatan pembangunan branding dengan cara observasi, yaitu
menghitung jumlah pasien rawat inap. Target setiap bulan adalah 301 pasien. Sedangkan
pemberitaan di media minimal empat kali pemberitaan setiap bulan. Untuk menghitung
jumlah pasien, humas bekerjasama dengan bagian rekam medis. sedangkan untuk
menghitung pemberitaan di media, setiap pemberitaan yang dimuat di media selalu di
kliping.
3. Penutup
Berdasarkan permasalahan dan tujuan dari penelitian ini, maka dapat dipaparkan
kesimpulan yaitu dalam melakukan strategi untuk membangun branding Semarang
Medical Center diperlukan beberapa tahapan, antara lain:
1. Penelitian (Research)
Dalam membangun branding, strategi pertama yang dilakukan humas RS
Telogorejo dengan cara melakukan survey. Survey dilakukan secara internal yaitu
memberikan questioner kepada staf dan karyawan rumah sakit. Dalam questioner
tersebut ada beberapa pilihan yaitu perubahan nama rumah sakit, logo rumah sakit,
desain pembangunan gedung, dan desain seragam karyawan. Humas tidak
melakukan survey penelitian mengenai situasi khalayak serta sikap dan opini
masyarakat. Setelah memperoleh hasil survey, humas melakukan tahap
perencanaan untuk membangun branding Semarang Medical Center.
2. Perencanaan (Planning)
Dalam melakukan kegiatan branding, humas RS Telogorejo menggunakan tahap
perencanaan. RS Telogorejo mengubah branding menjadi Semarang Medical
Center dengan tujuan agar masyarakat mengetahui bahwa pusat kesehatan di Kota
Semarang adalah RS Telogorejo. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya prestasiprestasi
dan reputasi medis yang dimiliki rumah sakit yaitu pada tanggal 29 April
2009, RS Telogorejo menerima sertifikat ISO 9001:2008 yang dikeluarkan VNZ
New Zealand. Sertifikat ini sekaligus menempatkan RS Telogorejo menjadi rumah
sakit pertama di Indonesia yang menerima ISO 9001:2008. Pada tahap
perencanaan, humas telah menyusun waktu pelaksanaan kegiatan branding, yaitu
sejak Januari 2013. Cara atau strategi yang dilakukan humas dalam membangun
branding Semarang Medical Center adalah persuasive, event, dan tactic. Target
audience dari kegiatan branding ini adalah masyarakat Jawa Tengah dan
masyarakat Indonesia pada umumnya, dan masyarakat Semarang pada khususnya.
Dana yang dibutuhkan dalam membangun branding berkisar hingga ratusan milyar
rupiah.
3. Pelaksanaan (action)
Dalam membangun branding, kegiatan yang dilakukan yaitu menggunakan
komunikasi antar personal dengan cara memberikan souvenir untuk pasien yang
berulang tahun, memberikan souvenir kepada pengunjung yang mendonorkan
darahnya, membuka stand dan pameran kesehatan dengan cara cek kesehatan gratis
di mall. Sedangkan komunikasi kelompok yang dilakukan humas adalah
mengadakan seminar kesehatan, mengadakan kegiatan donor darah, dan
mengadakan gathering untuk komunitas-komunitas yang ada di rumah sakit.
Komunikasi mass media yang dilakukan humas RS Telogorejo dengan cara
menginformasikan kegiatan yang akan dilakukan melalui media cetak, cybernews
dan facebook, membuat press release dan advetorial, memberikan informasi
mengenai perubahan branding melalui poster, leaflet, acrylic, dll.
4. Evaluasi (Evaluation)
Evaluasi merupakan tahap penilaian. Evaluasi adalah tahap terakhir setelah tahapan
penelitian, perencanaan dan action tersebut. Monitoring dan evaluasi dalam
membangun branding RS Telogorejo SMC dilakukan oleh humas rumah sakit.
Indikator dalam monitoring tersebut yaitu publikasi kegiatan rumah sakit, publikasi
kegiatan di luar rumah sakit, penyuluhan intern, kegiatan donor darah, promosi
media elektronik (televisi dan radio), event organizer kegiatan rumah sakit,
pemasangan media promosi, CSR Rumah Sakit Telogorejo, pemberian parcel hari
raya, pembuatan majalah, pembuatan website, dan pembuatan brosur. Evaluasi
dilakukan setiap tiga bulan sekali. Proses evaluasi dalam kegiatan pembangunan
branding dengan cara observasi, yaitu menghitung jumlah pasien rawat inap.
Target setiap bulan adalah 301 pasien. Sedangkan pemberitaan di media minimal
empat kali pemberitaan setiap bulan. Untuk menghitung jumlah pasien, humas
bekerjasama dengan bagian rekam medis. sedangkan untuk menghitung
pemberitaan di media, setiap pemberitaan yang dimuat di media selalu di kliping.
5. Indikator keberhasilan
Ada 2 hal yang menjadi indikator keberhasilan dalam kegiatan branding RS
Telogorejo SMC:
a. Jumlah Pasien
Jumlah pasien memperlihatkan kenaikkan atau penurunan jumlah pasien.
Target jumlah pasien yang harus dicapai dalam pembangunan branding ini
adalah 80%-90% bed atau 301 bed per bulan.
b. Pemberitaan di Media
Pemberitaan di media mempengaruhi jumlah pengunjung RS Telogorejo
SMC. Humas menargetkan 50x pemberitaan setiap tahunnya.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California
Management Review. Berkeley: Spring. Vol.38. Iss.3
Arafat, Wilson. (2006). Behind a Powerful Image. Yogyakarta : Andi Offset.
Baran, Stanley J ,Dennis. & K.. Davis (2004). Teori Komunikasi Massa : Dasar
Pergolakan, dan masa Depan. Jakarta : Salemba Humanika.
Buchari, Alma. (2008). Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan.
Bandung : Alfabeta.
Bungin, Burhan. (2008). Konstruksi Sosial Media. Jakarta : Prenada Media Group.
Clarkson, B. E. M. (1995). A Stakeholder Framework For Analysing and Evaluating
Corporate Social Performance : Academy of Management Review
Cicik, Erika. (2012). Peran Humas Rumah Sakit Telogorejo Dalam Meningkatkan Citra
Positif di Hadapan Masyarakat. Undip : Semarang.
Coulson, Colin, Thomas. (2002). Pedoman Praktis Untuk Public Relations. Jakarta : Bumi
Aksara.
Cutlip, Scott M. (2007). Effective Public Relations. Jakarta : Kencana.
Effendy, Onong Uchyana. (2009). Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. Bandung:
Rosdakarya.
Endah P, Chatarina. (2011). Mix Methodology Dalam Penelitian Komunikasi. Yogyakarta
: Aspikom.
http://www.facebook.com/rs.telogorejo.7?fref=ts
http://dglib.uns.ac.id/pengguna.php?mn=detail&d_id=18179
http://www.imtj.com/articles/2008/indonesia-why-indonesians-go-overseas-for-medicalcare/
http://hospitals.webometrics.info/en/Asia/Indonesia%20
Jefkins, Frank. (2004). Public Relations. Jakarta : Erlangga.
Kasali, Rhenald. (2003). Manajemen Public Relations. Jakarta : PT Pustaka Utama Grafiti.
Kapferer, Jean-Noel. (2008). New Strategic Brand Management : Creating and Sustaining
Brand Equity Long Term 4th Edition. London and Philadelphia : Kogan Page.
Lincoln, Yvona S dan Egon G. Guba. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills : Sage
Publications.
Maya Sari, Vita. (2009). Peran Public Relations Rumah Sakit Roemani Semarang Dalam
Membangun Citra Positif di Masyarakat. Undip : Semarang.
Moleong, Lexy J. (2007).Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : Rosda.
Moore, Frazier. (2005). Humas : Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung : PT
Remaja Rosdakarya.
Morissan. (2008). Manajemen Public Relations. Jakarta : Kencana.
Morissan. (2010). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Kencana.
Patton, Michael Quinn. (2006). Metode Evaluasi Kualitatif. Yogyakarta : Pustaka.
Rangkuti, Freddy.( 2004). The Power Of Brand tehnik mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek. Jakarta : Gramedia.
Roslan, Rosady. (2004). Etika Kehumasan. Jakarta : Raja Grafindo Persada.
Roslan, Rosady. (2006). Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta :
Raja Grafindo Persada.
Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (2000). Consumers Behavior 7th ed. New Jersey : Prentice-
Hall, Inc
Setiadi, N. J. (2003). Perilaku Konsumen : konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Jakarta : Prenada Media.
Severin, Werner J dan James W Tankard. (2005). Teori Komunikasi. Jakarta : Prenada
Media.
Theaker, Alison. (2001). The Public Relations Handbook. Roudledge.
Uyung, Sulaksana. (2005). Integrated Marketing Communication. Yogyakarta : Pustaka
Pelajar.
Yin, Robert K. (2011). Studi Kasus:Desain dan Metode. Jakarta : PT.Rajagrafindo
Persada.

Fulltext View|Download

Article Info

Section: Articles

Language : EN

In Vol 1, No 4: Oktober 2013