Efektivitas Format Iklan Komparatif dan Non Komparatif Merek Market Leader

Krisna Adryanto; Tandiyo Pradekso; Djoko Setiabudi

Efektivitas Format Iklan Komparatif dan Non Komparatif Merek Market Leader

*Krisna Adryanto -

Tandiyo Pradekso -

Djoko Setiabudi -

BibTex Citation Data :

@article{IO3619,
author = {Krisna Adryanto and Tandiyo Pradekso and Djoko Setiabudi},
title = {Efektivitas Format Iklan Komparatif dan Non Komparatif Merek Market Leader},
journal = {Interaksi Online},
volume = {1},
number = {4},
year = {2013},
keywords = {},
abstract = { Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 2 Efektivitas Format Iklan Komparatif dan Non Komparatif Merek Market Leader Krisna Adriyanto, Tandiyo Pradekso1, dan Djoko Setyabudi2 ABSTRACT Field Experimental Research, 2 (Ad Formats) X 2 (The Difference between Men and Women in Information-Proccessing Strategies) Randomized-Blocked Factorial Design was conducted involving 120 participants (60 men and 60 women), who were assigned into 4 (four) treatment groups. Stimulus used in this research are non-comparative and indirect comparative ads which used by the brand \"Adem Sari\" in the period mid-2012 to mid-2013. The stimulus was combined with the Opera Van Java July 24, 2013 Edition and involved several ads from other product categories. Furthermore, the data analysis techniques used as hypothesis testing tools are Two-Ways ANOVA, Mann- Whitney U Test, Two-Ways Friedman ANOVA By Rank and Structural Equation Modelling with an alternative method of Partial Least Square (PLS). These studies suggest that indirect comparative ad formats result in unfavorable attitudes toward the ad and brand. In addition, the ability of this type of advertising to encourage favorable cognitive responses toward ads and encouraging purchase intention, also did not differ significantly with non-comparative ad format. Cognitive response toward ads on both types of ad formats (indirect comparative and noncomparative) is significantly affect consumer attitudes toward the ad and brand. In the non-comparative advertising, attitudes toward ad have a significant effect on attitudes toward the brand, but this does not occur in indirect comparative advertising. In this cases, consumer attitudes toward the ad and brand proved as a significant predictor of consumer purchase intention when indirect comparative advertising is used, but this does not apply when non-comparative advertising is used. The differences between Men dan Women in Information-Proccessing Strategies and their interaction with the ad format, also did not significantly influence the effectiveness of both types of ad formats. Another interesting finding in this research, is the Men have more favorable attitude towards the brand when exposed to indirect comparative advertising. While Women will have more favorable attitude towards the brand than Men when exposed to noncomparative advertising. Keywords : Ad Format, The Differences between Men and Woman in Information- Proccessing Strategies, Cognitive Response toward the Ad, Attitude toward the Ad, Attitude toward the Brand, Purchase Intention, Partial Least Square (PLS). 1,2 Corresponding author Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 3 PENDAHULUAN Persaingan bisnis kategori produk minuman pereda panas dalam jenis serbuk yang semakin ketat menuntut pemasar merek “Adem Sari”, sebagai market leader, menggunakan periklanan komparatif tidak langsung untuk membuat komparasi dengan merek “Segar Dingin Madu”. Adu klaim “Mencegah” versus “Menyembuhkan” mewarnai strategi periklanan yang digunakan merek “Adem Sari” untuk menyerang kompetitornya tersebut. Belch dan Belch (2009:197) mengungkapkan bahwa menampilkan produk pesaing/kompetitor dalam iklan merek market leader akan memberikan manfaat yang sedikit. Disamping itu, rekomendasi yang diberikan untuk memperoleh efektivitas maksimal dari iklan komparatif adalah sebaiknya format iklan ini digunakan oleh merek baru/merek berpangsa pasar rendah, dan bila merek berpangsa pasar besar ingin melakukan perbandingan dengan merek berpangsa pangsa pasar besar lainnya, maka lebih baik menggunakan iklan komparatif tidak langsung. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa praktik penggunaan iklan komparatif tidak langsung oleh merek “Adem Sari”, tidak sesuai dengan rekomendasi yang diberikan untuk memperoleh efektivitas maksimal dari penggunaan iklan tersebut. Hasil riset Women Insight Centre (WIC) pada Februari 2011 di 6 (enam) kota besar di Indonesia, menunjukkan bahwa Wanita sering lebih banyak menghabiskan waktu dan melakukan proses yang lebih komperhensif dibandingkan dengan Pria, pada tahap keputusan awal proses pembelian. Wanita ingin membandingkan dan membeli merek yang lain untuk digunakan dalam situasi yang sama. Dengan demikian, Wanita membutuhkan jaminan kesesuaian antara janji-janji pemasar, terutama yang muncul dari iklan dan/atau sumber lainnya, yang memunculkan harapan dan realitas yang diterimanya. Tentunya, perbedaan Pria dan Wanita dalam memproses informasi akan memberikan konsekuensi evaluatif yang berbeda pula pada sebuah iklan, merek dan pembeliannya. Di mana, diiindikasikan bahwa, terlepas dari format iklan yang digunakan, Wanita akan terlibat lebih besar untuk mengevaluasi iklan dan merek, bila dibandingkan dengan Pria, bila merujuk pada perbedaan cara memproses informasi, diantara Pria dan Wanita tersebut. Namun, terkait dengan efektivitas periklanan komparatif, Chang (2007:21) menemukan hal yang menarik, yaitu (1) Pria memiliki keterlibatan yang lebih besar dalam mengevaluasi-merek, dibandingkan dengan Wanita, ketika diekspose iklan komparatif. (2) Sebaliknya bagi Wanita, perhatian yang diperoleh dari daya tarik komparatif mendorong kesimpulan mengenai maksud manipulatif dari iklan. Dengan demikian, pada Pria, keterlibatan dalam evaluasi-merek yang semakin besar dibawa oleh daya tarik komparatif menyebabkan evaluasi iklan dan merek lebih menguntungkan dan minat beli yang lebih besar. Sedangkan untuk Wanita, persepsi yang tinggi atas maksud manipulatif dari iklan yang dibawa oleh daya tarik komparatif, mendorong evaluasi negatif pada iklan dan merek, serta mengurangi niat pembelian. Kesimpulannya, format iklan komparatif tidak langsung yang digunakan oleh merek market leader, diindikasikan akan memberikan manfaat yang tidak berbeda secara signifikan dari penggunaan format iklan non-komparatif. Selanjutnya, perbedaan diantara Pria dan Wanita, dalam memproses informasi yang dibawa oleh daya tarik komparatif, juga menimbulkan konsekuensi evaluatif yang berbeda pula. Maka, perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi, merupakan konsep penting yang perlu diperhatikan guna meramalkan efektivitas format iklan komparatif dan efektivitas format iklan non komparatif, yang digunakan oleh merek market leader. Pertanyaan penelitian yang diajukan dalam penelitian ini, adalah : 1. Apakah format iklan komparatif tidak langsung merek market leader lebih efektif bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif merek market leader? Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 4 2. Apakah perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi, secara signifikan mempengaruhi efektivitas format iklan komparatif tidak langsung merek market leader dan efektivitas format iklan non komparatif merek market leader? TINJAUAN PUSTAKA Model Komunikasi (Communication Model) dalam Model Mikro Respon Konsumen (Micromodel of Consumer Response) menunjukkan bahwa konsumen/pembeli/khalayak melalui beberapa tahapan, yaitu tahapan Kognitif (Eksposur, Penerimaan dan Respon Kognitif), tahapan Afektif (Sikap dan Intensi) dan tahapan Behavioral (Perilaku). Model ini menyatakan bahwa tahap Kognitif, tahap Afektif dan tahap Behavioral dilalui secara berurutan oleh konsumen/pembeli/khalayak (Kotler et al., 2009:532-533). Model Respon Kognitif (Cognitive-Response Approach Model) adalah salah satu metode paling populer untuk memeriksa respon kognitif konsumen terhadap iklan. Dalam Model Respon Kognitif, pemikiran-pemikiran khalayak diarahkan kepada setidaknya 3 (tiga) hal, yaitu : (1) Pemikiran terhadap Produk/Pesan, (2) Pemikiran terhadap Sumber Komunikasi, dan (3) Pemikiran terhadap Eksekusi Iklan (Belch dan Belch, 2009:165-167). Merujuk pada Model Komunikasi dan Model Respon Kognitif tersebut, setelah respon kognitif khalayak terhadap iklan terbentuk, maka selanjutnya respon kognitif tersebut mempengaruhi pembentukan sikap konsumen, yang dalam hal objek sikap berupa iklan adalah diarahkan kepada 2 (dua) jenis sikap, yaitu : (1) Sikap terhadap Iklan, dan (2) Sikap Terhadap Merek. H1 : Ada pengaruh signifikan Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) atas Sikap terhadap Iklan (SI), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a) dan format iklan non komparatif digunakan (b). H2 : Ada pengaruh signifikan Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) atas Sikap terhadap Merek (SM), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a) dan format iklan non komparatif digunakan (b). Fill (2009:148) mengungkapkan bahwa dalam Teori Psikologi Klasik, sikap dianggap terdiri dari 3 (tiga) komponen, yaitu : (1) Komponen Afektif, (2) Komponen Kognitif, dan (3) Komponen Konatif. Azwar (2011:28) menyatakan bahwa ketiga komponen tersebut akan saling selaras dan konsisten satu sama lain dikarenakan apabila dihadapkan dengan suatu objek sikap yang sama, maka ketiga komponen tersebut harus mempolakan arah sikap yang seragam. Kemudian, ketika ketiga komponen tersebut tidak konsisten satu sama lain, maka akan terjadi mekanisme perubahan sikap sedemikian rupa sehingga konsistensi itu tercapai kembali. Hubungan diantara Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek, yang keduanya merupakan Komponen Afektif Sikap, hingga kini masih menjadi perdebatan. Argumen MacKenzei, Lutz dan Belch, yang dikutip Grewal et al., (Setiyaningrum, 2008:22) mendukung pernyataan bahwa perasaan dan sikap terhadap merek yang diiklankan secara positif dipengaruhi oleh sikap terhadap merek. Beberapa bukti ditunjukkan oleh MacInnis dan Jaworski (Hoyer dan MacInnis, 2008:142) bahwa keseluruhan sikap terhadap iklan di mana merek diiklankan akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Namun, meskipun demikian, temuan Droge, yang dikutip oleh Grewal et al., (Setiyaningrum, 2008:22) menunjukkan bahwa sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek untuk iklan non komparatif, tetapi tidak untuk iklan komparatif. H3 : Ada pengaruh signifikan Sikap Terhadap Iklan (SI) atas Sikap terhadap Merek (SM) ketika format iklan non komparatif digunakan (a), namun hal ini tidak terjadi ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (b). Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 5 Minat/intensi pembelian, yang merupakan tahapan konatif sikap, sering digunakan sebagai parameter pengukuran untuk meramalkan efektivitas periklanan. Hal ini disebabkan karena semua iklan tidak, seharusnya tidak dan tidak bisa di desain untuk menghasilkan pembelian secara langsung (immediate purchase) kepada siapa saja yang diekspose iklan tersebut. Dengan kata lain, pembelian (purchase) sebagai tahapan behavioral dari respon konsumen terhadap iklam, adalah efek jangka panjang. Asumsi ini dilandasi sebuah pernyataan bahwa konsumen tidak dapat berubah dari individu yang tidak tertarik menjadi individu yang berminat pada sebuah merek atu produk yang diiklankan secara instan. Dengan demikian, untuk meramalkan pembelian di masa mendatang oleh konsumen, maka digunakan konstruk minat/intensi pembelian (purchase intention), yang ada pada komponen konatif sikap, dan merupakan ukuran yang ada pada tahapan hierarkis tertinggi yang dekat dengan pembelian aktual. Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa minat/intensi pembelian merupakan ukuran tertinggi untuk meramalkan efektivitas periklanan, di mana efek ini dapat segera diketahui dengan segera pasca khalayak diekspose oleh iklan. MacInnis dan Jaworski (Hoyer dan MacInnis (2008:142) menunjukkan bahwa keseluruhan sikap terhadap iklan di mana merek diiklankan, selain akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek, juga akan mempengaruhi perilaku terhadap merek. Disamping itu, temuan Droge yang dikutip Grewal et al., (Setiyaningrum, 2008:23) juga menunjukkan bahwa ada hubungan yang lebih kuat diantara sikap terhadap merek dengan minat beli ketika iklan komparatif digunakan dibandingkan dengan ketika menggunakan iklan non-komparatif. H4 : Ada pengaruh Ada pengaruh signifikan Sikap terhadap Iklan (RI) atas Minat beli (MB), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a) dan format iklan non komparatif digunakan (b). H5 : Ada pengaruh signifikan Respon Sikap terhadap Merek (SM) atas Sikap Minat Beli (MB), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a) dan format iklan non komparatif digunakan (b). Grewal et al., (Manzur et al., 2012:277) dalam meta-analisisnya untuk memeriksa efektivitas iklan komparatif di Amerika Serikat, menunjukkan bahwa iklan komparatif dibandingkan dengan iklan non-komparatif, lebih efektif dalam meningkatkan perhatian, pemrosesan pesan, kesadaran merek, sikap menguntungkan terhadap merek dan meningkatkan minat beli konsumen. Disisi lain, iklan komparatif menghasilkan kredibilitas sumber yang rendah dan sikap kurang menguntungkan terhadap iklan. Selanjutnya, di Spanyol oleh Del Barrio-Garcia dan Luque-Martinez dan di Korea oleh Lyi, juga menemukan hasil serupa di mana iklan komparatif memiliki kredibilitas sumber yang rendah. Di Chile, tidak ditemukan adanya perbedaan yang signifikan antara sikap terhadap merek dan minat beli, yang dihasilkan oleh iklan komparatif dan iklan non-komparatif. Disamping itu, sikap terhadap iklan terhadap iklan komparatif yang ditemukan di Chile juga secara parsial mirip dengan yang ditemukan di Inggris (UK) dan India oleh Donthu, yaitu direspon secara kurang menguntungkan, bila dibandingkan dengan sikap terhadap iklan yang dihasilkan oleh iklan non komparatif (Manzur et al., 2012:278-288). H6 : Bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif, khalayak merespon format iklan komparatif tidak langsung secara kurang menguntungkan pada variabel Respon Khalayak terhadap Iklan (RK). H7 : Bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif, khalayak merespon format iklan komparatif tidak langsung secara kurang menguntungkan pada variabel Sikap terhadap Iklan (SI). Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 6 H8 : Tidak ada perbedaan yang signifikan diantara format iklan komparatif tidak langsung dan format iklan non komparatif, dalam kaitannya untuk menghasilkan Sikap terhadap Merek (SM). H9 : Tidak ada perbedaan yang signifikan diantara format iklan komparatif tidak langsung dan format iklan non komparatif, dalam kaitannya untuk menghasilkan Minat/Intensi Pembelian (MB. Selanjutnya, dilihat dari perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi untuk memproses informasi, menurut Meyers-Levy, Maheswaran dan Sternthal, bahwa pria cenderung dilihat sebagai pemroses selektif dan sedangkan wanita dilihat sebagai pemroses yang komprehensif. Kemudian, Meyers-Levy dan Sternthal menambahkan bahwa ambang elaborasi wanita lebih rendah dibandingkan dengan pria. Sedangkan Duff dan Hampson menyatakan bahwa wanita membuat lebih sedikit kesalahan dibandingkan dengan pria saat melakukan tugas yang menuntut kinerja ingatan. Di sisi lain, sebagaimana dikemukakan oleh Chang, pria lebih banyak terlibat dalam keterlibatan untuk mengevaluasi merek, dibandingkan dengan wanita. Klinteberg, Levander dan Schalling menemukan bahwa wanita lebih menyukai strategi pemecahan masalah reflektif-sekuensial, dan sedangkan pria lebih menyukai strategi pemecahan masalah impulsif-global. Dalam studi lain oleh Chung dan Monroe, pria dibandingkan wanita lebih menyukai untuk mengadopsi strategi konfirmasi-hipotesis. Lebih lanjut, dalam konteks berbelanja, Laroche et al., mendemonstrasikan bahwa wanita akan terlibat dalam pencarian informasi yang komprehensif dan intensif, sedangkan pria hanya terlibat dalam pencarian informasi yang selektif. Menurut Cleveland et al., wanita juga menunjukkan penggunaan informasi makro dan mikro lebih besar dibandingkan dengan pria ketika berbelanja di toko (Chang, 2007:21-22). H10 : Ada perbedaan signifikan diantara Pria dan Wanita, yang disebabkan oleh perbedaan keduanya dalam strategi pemrosesan informasi, baik pada Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (a), Sikap terhadap Iklan (b), Sikap terhadap Merek (c), dan Minat/Intensi Pembelian (d), terlepas dari format iklan yang digunakan. Sebagaimana diungkapkan oleh Thompson dan Hamilton, bahwa kecocokan antara format iklan dengan gaya pemrosesan informasi konsumen akan meningkatkan efektivitas periklanan. Begitupun sebaliknya, ketidakcocokan format iklan dengan gaya pemrosesan informasi konsumen akan menurunkan efektivitas periklanan. Relatif terhadap iklan non-komparatif, iklan komparatif lebih efektif ketika konsumen menggunakan pemrosesan secara analitis. Sedangkan iklan non-komparatif akan lebih efektif dibandingkan iklan komparatif ketika konsumen menggunakan pemrosesan secara imajinatif. MacInnis dan Price, mendeskripsikan gaya pemrosesan informasi sebagai cara di mana informasi direpresentasikan dalam jalannya ingatan. Menurut Oliver, Robertson dan Mitchell, pemrosesan secara imajinatif dan analitis secara kualitatif berbeda dalam gaya elaborasi, di mana MacInnis dan Price menambahkan hal ini terjadi dalam kontinum elaborasi rendah menuju elaborasi tinggi (Thompson dan Hamilton, 2006:530-531). Dalam kaitannya dengan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi, sebagaimana dikemukakan oleh Meyers-Levy dan Sternthal, bahwa ambang elaborasi wanita lebih rendah dibandingkan dengan pria (Chang, 2007:21), maka penulis menyimpulkan bahwa iklan komparatif mungkin lebih efektif bagi pria sebagai pemroses selektif dan pemilik ambang elaborasi yang lebih besar, di mana disisi lain iklan komparatif juga lebih efektif ketika diproses secara analitis, yang pada akhirnya menyebabkan elaborasi tinggi pula. Sedangkan iklan nonkomparatif mungkin lebih efektif bagi wanita sebagai pemroses komprehensif, yang mengintegrasikan informasi secara mendetail, di mana disisi lain iklan non-komparatif juga lebih efektif ketika diproses secara imajinatif, atau secara holistik menurut Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 7 MacInnis dan Price, berdasarkan penggunaan konstruksi atas detail produk sebagai skenario alternatif, dan sumber daya untuk memproses informasi pada merek lain dikurangi H11 : Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) secara signifikan dipengaruhi interaksi antara perbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi. Merujuk pada temuan Chang (2007:21), bahwa keterlibatan dalam evaluasimerek oleh Pria, yang semakin besar, dibawa oleh daya tarik komparatif menyebabkan evaluasi iklan dan merek lebih menguntungkan dan minat beli yang lebih besar. Sedangkan untuk Wanita, persepsi yang tinggi atas maksud manipulatif dari iklan yang dibawa oleh daya tarik komparatif, mendorong evaluasi negatif pada iklan dan merek, serta mengurangi niat pembelian. Hal ini senada dengan temuan Campbell, di mana taktik periklanan yang bertujuan mendapatakan perhatian, mendorong konsumen menyimpulkan bahwa pengiklan mencoba memanipulasi pemirsa iklan. H12 : Sikap terhadap Iklan (SI) secara signifikan dipengaruhi interaksi antara perbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi. H13 : Sikap terhadap Merek (SM) secara signifikan dipengaruhi interaksi antara perbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi. H14 : Minat/Intensi Pembelian (MB) secara signifikan dipengaruhi interaksi antara perbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi. METODE PENELITIAN Definisi Konseptual 1. Format iklan merek market leader didefinisikan sebagai bentuk penyajian daya tarik pesan iklan yang digunakan sebagai strategi periklanan oleh pemasar, yang diakui sebagai pemimpin pasar dari kategori produk tertentu, di mana pangsa pasar yang dimiliki merupakan yang terbesar (40%) dalam pangsa pasar relevan (Setiyaningrum, 2008:18; Tjiptono, 2002:303). 2. Perbedaan Pria dan Wanita dalam Strategi Pemrosesan Informasi didefinisikan sebagai perbedaan cara Pria dan Wanita mengolah informasi, yaitu Pria secara selektif dan Wanita secara komprehensif (Chang, 2007:21). 3. Respon kognitif khalayak terhadap iklan didefinisikan sebagai pemikiranpemikiran yang muncul pada tahap pemahaman dalam pemrosesan informasi dan kemudian pemikiran-pemikiran ini akhirnya mempengaruhi penerimaan seseorang terhadap stimulus iklan yang menerpanya (Blackwell, Engel dan Miniard, 1995:30). 4. Sikap terhadap iklan didefinisikan sebagai perasaan konsumen dan sikap terhadap format iklan secara keseluruhan (Setiyaningrum, 2008:22). 5. Sikap terhadap merek didefinisikan sebagai perasaan konsumen dan sikap terhadap merek sponsor iklan secara keseluruhan (Setiyaningrum, 2008:22). 6. Minat/Intensi pembelian didefinisikan sebagai sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu yang dibutuhkan pada periode tertentu (Durianto dan Liana, 2004:44). Definisi Operasional 1. Format iklan merek market leader memiliki variasi nilai iklan non-komparatif market leader dan iklan komparatif tidak langsung merek market leader. Serta variabel ini dioperasionalisasikan dengan cara menempatkan subjek penelitian sebagai unit analisis secara random pada kelompok-kelompok eksperimen untuk Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 8 diberi perlakuan (treatment) iklan non-komparatif merek market leader atau iklan komparatif tidak langsung merek market leader. 2. Perbedaan Pria dan Wanita dalam Strategi Pemrosesan Informasi memiliki variasi nilai pria sebagai pemroses informasi yang selektif dan wanita sebagai pemroses informasi yang komprehensif. Serta variabel ini dioperasionalisasikan dengan cara menempatkan subjek penelitian sebagai unit analisis secara random dan dilakukan konstansi (blocking) berdasarkan jenis kelamin pada kelompokkelompok eksperimen untuk diberi perlakuan (treatment) iklan non-komparatif merek market leader atau iklan komparatif tidak langsung merek merek market leader. 3. Respon kognitif khalayak terhadap iklan memiliki variasi nilai respon kognitif yang kurang menguntungkan dan respon kognitif yang menguntungkan. Serta variabel ini dioperasionalisasikan dengan cara mengkalkulasi jumlah pemikiranpemikiran yang muncul berdasarkan dimensi-dimensi, seperti pemikiran terhadap produk/pesan iklan, pemikiran terhadap sumber, dan pemikiran terhadap eksekusi iklan, yang kemudian sejumlah pemikiran-pemikiran tersebut dikategorikan sebagai pemikiran-pemikiran yang bertentangan dan pemikiran-pemikiran yang mendukung. Apabila pemikiran-pemikiran yang bertentangan lebih banyak muncul maka ini diacu sebagai respon kognitif yang kurang menguntungkan (unfavorable), dan sebaliknya ketika pemikiran-pemikiran yang mendukung lebih banyak muncul maka ini diacu sebagai respon kognitif yang menguntungkan (favorable). 4. Sikap terhadap iklan memiliki variasi nilai sikap kurang menguntungkan dan sikap menguntungkan yang ditujukan pada iklan. Serta, variabel ini dioperasionalisasikan dengan cara menjumlahkan respon afeksi terhadap iklan yang muncul berdasarkan indikator keinformatifan iklan, perasaan atau emosi yang muncul sebagai pengalaman diterpa iklan dan kemenarikan iklan, yang kemudian sejumlah respon afeksi yang muncul tersebut dikategorikan sebagai sikap kurang menguntungkan bila lebih banyak memunculkan respon afektif yang negatif dan sikap menguntungkan bila lebih banyak memunculkan respon afektif yang positif terhadap iklan. 5. Sikap terhadap merek memiliki variasi nilai sikap kurang menguntungkan dan sikap menguntungkan yang ditujukan pada merek sponsor iklan. Serta, variabel ini dioperasionalisasikan dengan cara menjumlahkan respon afeksi terhadap merek yang muncul berdasarkan indikator persepsi terhadap kualitas merek dan persepsi terhadap kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan produk yang relevan dengan kondisi konsumen saat ini, yang kemudian sejumlah respon afeksi yang muncul tersebut dikategorikan sebagai sikap kurang menguntungkan bila lebih banyak memunculkan respon afektif yang negatif dan sikap menguntungkan bila lebih banyak memunculkan respon afektif yang positif terhadap merek yang sponsor iklan. 6. Minat/intensi pembelian memiliki variasi nilai minat beli yang rendah dan minat beli yang tinggi terhadap merek sponsor iklan. Serta, variabel ini dioperasionalisasikan dengan cara menjumlahkan respon konatif yang ditujukan pada merek sponsor iklan, dilihat berdasarkan indikator-indikator seperti minat transaksional, minat referensial, minat preferensial dan minat eksploratif, yang kemudian dikategorikan sebagai minat beli yang rendah ketika respon konatif itu rendah dan minat beli yang tinggi ketika respon konatif itu tinggi terhadap merek sponsor iklan. Desain Penelitian, Stimulus, Unit Analisis dan Teknik Analisis Data Penelitian Eksperimen Lapangan, 2 (Format Iklan) X 2 (Perbedaan Pria dan Wanita dalam Strategi Pemrosesan Informasi) Randomized-Blocked Factorial Design dilakukan Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 9 dengan melibatkan 120 partisipan (60 Pria dan 60 Wanita), yang ditugaskan kedalam 4 kelompok perlakuan. Stimulus yang digunakan adalah iklan komparatif dan iklan non komparatif yang digunakan oleh merek “Adem Sari” pada periode pertengahan tahun 2012 hingga pertengahan tahun 2013. Stimulus tersebut dikembangkan dengan memadunya dalam program acara Opera Van Java Edisi 24 Juli 2013 dan melibatkan beberapa iklan kategori produk lain. Selanjutnya, teknik analisis data yang digunakan sebagai alat pengujian hipotesis antara lain Uji Two-Ways ANOVA, Uji Mann-Whitney U, Uji Friedman Two-Ways ANOVA By Rank dan Model Persamaan Struktural Berbasis Varian (Komponen) dengan metode alternatif Partial Least Square (PLS). HASIL DAN PEMBAHASAN Berdasarkan hasil pengujian hipotesis untuk format iklan komparatif tidak langsung merek market leader, maka diambil keputusan untuk menerima H1a ( = 0,5836 dan tstatistic = 5,3782 > t-table = 1,96), menerima H2a ( = 0,7723 dan t-statistic = 10,8722 > t-table = 1,96), menerima H3b ( = 0,1165 dan t-statistic = 1,2717 < t-table = 1,96), menerima H4a ( = 0,3482 dan t-statistic = 2,2615 > t-table = 1,96) dan menerima H5a ( = 0,4214 dan t-statistic = 2,5429 > t-table = 1,96) dengan taraf signifikansi 0,05. Sedangkan hasil pengujian hipotesis untuk format iklan non komparatif merek market leader adalah menerima H1b ( = 0,5463 dan t-statistic = 7,0203 > t-table = 1,96), menerima H2b ( = 0,2071 dan t-statistic = 2,1117 > t-table = 1,96), menerima H3a ( = 0,5804 dan t-statistic = 4,9954 > t-table = 1,96), menolak H4b ( = 0,1470 dan t-statistic = 0,7073 < t-table = 1,96) dan menolak H5b ( = 0,3919 dan t-statistic = 1,8586 < t-table = 1,96) dengan taraf signifikansi 0,05. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diatas, penulis menyimpulkan bahwa sama dengan format iklan komparatif tidak langsung merek market leader, format iklan non komparatif merek market leader pun mampu menghasilkan respon kognitif khalayak terhadap iklan (RK) yang mampu secara signifikan mempengaruhi pembentukan sikap khalayak terhadap iklan (SI) dan sikap khalayak terhadap merek (SM). Berbeda dengan format iklan komparatif tidak langsung merek market leader, sikap khalayak terhadap iklan (SI) yang dibentuk oleh format iklan non komparatif merek market leader secara signifikan mempengaruhi pembentukan sikap khalayak terhadap merek (SM). Temuan ini juga sama dengan temuan Droge yang dikutip Grewal et al., (Setiyaningrum, 2008:22), bahwa sikap terhadap iklan yang dibentuk format iklan non komparatif dapat ditransfer pada sikap terhadap merek, namun tidak untuk iklan komparatif. Dengan demikian, penulis dapat mengasumsikan bahwa ketika khalayak menyukai sebuah iklan yang dibuat dari format iklan non komparatif merek market leader, maka khalayak tersebut juga akan menyukai merek sponsor iklan, dan hal ini tidak berlaku untuk iklan komparatif tidak langsung merek market leader. Selanjutnya, tidak seperti pada sikap terhadap iklan (SI) dan sikap terhadap merek (SM) yang dibentuk oleh format iklan komparatif tidak langsung merek market leader, di mana keduanya merupakan prediktor yang signifikan untuk meramalkan minat/intensi pembelian (MB) khalayak terhadap produk atau merek sponsor iklan, sikap terhadap iklan (SI) dan sikap terhadap merek (SM) yang dihasilkan oleh format iklan non komparatif merek market leader bukan merupakan prediktor yang signifikan untuk meramalkan minat/intensi pembelian(MB) khalayak atas produk atau merek sponsor iklan. Penulis menduga ada variabel-variabel lain diluar dari model yang diajukan, yang juga mempengaruhi minat/intensi pembelian (MB) khalayak terhadap produk atau merek sponsor format iklan non komparatif merek market leader. Dengan demikian, penulis berasumsi bahwa ketika sikap khalayak yang menguntungkan terhadap iklan (SI) dan merek (SM) terbentuk pada format iklan non komparatif merek market leader, tidak menjamin bahwa khalayak memiliki minat/intensi pembelian (MB) yang besar pula terhadap produk atau merek sponsor iklan. Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 10 Pada tahap respon kognitif, secara deskriptif iklan komparatif tidak langsung merek market leader direspon secara kurang favorable dibandingkan iklan non komparatif merek market leader. Hal ini terlihat dari rerata respon kognitif iklan komparatif tidak langsung merek market leader sebesar 4,5500 dan sedangkan rerata respon kognitif iklan non komparatif merek market leader sebesar 4,9833. Namun, secara statistik perbedaan ini tidak signifikan pada taraf signifikansi 0,05 untuk uji onetail (Nilai Sig. 0,304/2 = 0,152 > 0,05). Maka, keputusan yang diambil adalah tidak dapat menolak H0 dan menolak H6. Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa tidak ada perbedaan respon kognitif yang signifikan ketika kedua jenis format iklan digunakan. Diantara pria dan wanita, terlepas dari format iklan yang digunakan secara deskriptif wanita lebih memiliki respon kognitif yang favorable dibandingkan dengan pria. Hal ini dibuktikan dengan rerata respon kognitif wanita sebesar 4,9500 dan lebih dari respon kognitif pria yang hanya sebesar 4,5833. Namun, secara statistik perbedaan ini tidak signifikan pada taraf signifikansi 0,05 untuk uji two-tail (Nilai Sig. 0,384 > 0,05). Maka, keputusan yang diambil adalah tidak dapat menolak H0 dan menolak H10a. Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa respon kognitif pria dengan respon kognitif wanita, terlepas dari format iklan yang digunakan, adalah tidak berbeda secara signifikan. Kemudian, pengaruh interaksi antara format iklan dengan perbedaan pria dan wanita dalam strategi pemrosesan informasi atas respon kognitif khalayak terhadap iklan (RK) adalah tidak ada. Hal ini dibuktikan dengan nilai Sig. 0,428 > 0,05. Dengan taraf signifikansi 0,05 maka penulis memutuskan untuk menolak H11, dan menerima H0. Hal ini berarti bahwa tidak ada pengaruh signifikan interaksi antara format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi atas respon kognitif khalayak terhadap iklan (RK). Pada tahap sikap terhadap iklan (SI), secara deskriptif sikap terhadap iklan yang dibentuk oleh iklan non komparatif merek market leader tampak lebih favorable dibandingkan dengan sikap terhadap iklan yang dibentuk oleh iklan komparatif tidak langsung merek market leader. Hal ini tampak pada mean rank sikap terhadap iklan non komparatif merek market leader sebesar 67,16 dan lebih besar dibandingkan dengan mean rank sikap terhadap iklan komparatif tidak langsung merek market leader yang hanya sebesar 53,84. Maka, dengan Nilai Sig. 0,026/2 = 0,013 < 0,05 (One-Tail) penulis memutuskan untuk menolak H0 dan menerima H7 taraf signifikansi sebesar 0,05. Kesimpulan yang diperoleh adalah sikap terhadap iklan yang dibentuk oleh iklan non komparatif merek market leader lebih menguntungkan secara signifikan dibandingkan dengan sikap terhadap iklan yang dibentuk iklan komparatif tidak langsung merek market leader. Terlepas dari jenis format iklan yang digunakan, sikap terhadap iklan yang dibentuk oleh pria dan wanita secara deskriptif tidak jauh berbeda. Hal ini tampak pada mean rank sikap terhadap iklan pria sebesar 60,51 dan mean rank sikap terhadap iklan wanita sebesar 60,49. Senada dengan hal tersebut, secara statistik perbedaan tersebut juga tidak signifikan pada taraf signifikansi 0,05. Nilai Sig. 0,998 > 0,05 (Two-Tail). Maka, dengan demikian penulis memutuskan untuk tidak dapat menolak H0 dan menolak H10b. Sehingga, penulis menyimpulkan bahwa diantara pria dan wanita tidak ada perbedaan yang signifikan dalam sikap terhadap iklan, terlepas dari jenis format iklan yang digunakan. Merujuk pada hasil perhitungan Uji Friedman Two-Way ANOVA By Rank, bahwa nilai Sig. 0,758 > 0,05 (Two-Tail). Maka penulis memutuskan untuk tidak dapat menolak H0 dan menolak H12. Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa tidak ada pengaruh signifikan interaksi antara format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi atas sikap terhadap iklan (SI). Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 11 Pada tahap sikap terhadap merek (SM), diketahui secara deskriptif sikap terhadap merek yang dibentuk iklan non komparatif merek market laeder lebih menguntungkan dibandingkan dengan sikap terhadap merek yang dibentuk oleh iklan komparatif tidak langsung merek market leader. Hal ini dibuktikan dengan mean rank sikap terhadap merek yang dibentuk iklan non komparatif merek market leader adalah sebesar 65,62 dan ini lebih besar dibandingkan dengan mean rank sikap terhadap merek yang dibentuk oleh iklan komparatif tidak langsung merek market leader yang hanya sebesar 55,38. Secara statistik, perbedaan ini signifikan pada taraf signifikansi 0,05 dengan Nilai Sig. 0,079/2 = 0,0395 < 0,05 (One-Tail). Dengan demikian, penulis memutuskan untuk menolak H8. Sehingga, penulis menyimpulkan bahwa sikap terhadap merek yang dibentuk iklan non komparatif merek market leader lebih menguntungkan secara signifikan dibandingkan dengan sikap terhadap merek yang dibentuk oleh iklan komparatif tidak langsung merek market leader. Selanjutnya, diantara pria dan wanita terlepas dari jenis format iklan yang digunakan, secara deskriptif menunjukkan bahwa wanita membentuk sikap terhadap merek secara lebih menguntungkan dibandingkan dengan pria. Hal ini dibuktikan dengan mean rank sikap terhadap merek wanita sebesar 63,82 dan ini lebih besar dibandingkan dengan mean rank sikap terhadap merek pria yang hanya sebesar 57,18. Namun, secara statistik perbedaan ini dianggap tidak signifikan pada taraf signifikansi sebesar 0,05. Nilai Sig. 0,225 > 0,05 (Two-Tail). Maka, penulis mengambil keputusan untuk tidak dapat menolak H0 dan menolak H10c. Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan atas sikap terhadap merek yang dibentuk oleh pria dan wanita terlepas dari jenis iklan yang digunakan. Selanjutnya, untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh interaksi format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi atas sikap terhadap merek (SM) maka perlu melihat hasil perhitungan Uji Friedman Two-Way ANOVA By Rank. Diketahui nilai Sig. 0,000 < 0,05 (Two-Tail) dan Chi-Square = 37,484 (df =3), maka diputuskan untuk dilakukan pengujian lanjut untuk mengetahui perbedaan antar kelompok-kelompok eksperimen. Hal ini didasari asumsi bahwa jika nilai hitung Fr adalah signifikan, hal ini berarti ada paling sedikit ada satu kondisi yang berbeda dari kondisi lainnya. Kemudian setelah dilakukan uji lanjutan, penulis mengetahui bahwa pria akan membentuk sikap terhadap merek yang lebih menguntungkan ketika diekspose iklan komparatif tidak langsung merek market leader dibandingkan jika diekspose iklan non komparatif merek market leader. Selain itu, ketika diekpose iklan non komparatif merek market leader, wanita cenderung membentuk sikap terhadap merek yang lebih menguntungkan dibandingkan dengan pria. Terakhir, ketika wanita diekspose iklan komparatif tidak langsung merek market leader akan membentuk sikap terhadap merek yang lebih menguntungkan dibandingkan pria ketika diekspose iklan non komparatif merek market leader. Perbedaan ketiga pasang kelompok eksperimen tersebut secara statistik diterima secara signifikan pada taraf signifikansi 0,05 (One- Tail). Namun, hasil pengujian tersebut hanya sebagian mendukung H13, maka penulis mengambil keputusan untuk tidak dapat menolak H0 dan menolak H13 pada taraf signifikansi 0,05 (Two-Tail). Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa tidak ada pengaruh signifikan interaksi format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi atas sikap terhadap merek (SM). Pada tahap minat/intensi pembelian (MB), iklan komparatif tidak langsung merek market leader menghasilkan minat/intensi pembelian yang tidak jauh berbeda dengan iklan non komparatif merek market leader. Hal ini dibuktikan dengan mean rank minat/intensi pembelian yang dibentuk iklan komparatif tidak langsung merek market leader sebesar 59,92 dan mean rank minat/intensi pembelian yang dibentuk iklan non komparatif merek market leader sebesar 61,08. Secara statistik pun demikian, pada taraf signifikansi 0,05 (One-Tail) penulis memutuskan untuk menerima H9 (Nilai Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 12 Sig. 0,845/2 = 0,4225 > 0,05). Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan minat/intensi pembelian yang dibentuk oleh iklan komparatif tidak langsung merek market leader dengan minat/intensi pembelian yang dibentuk oleh iklan non komparatif merek market leader. Jika dilihat dari perbedaan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi, secara deskriptif wanita menunjukkan minat/intensi pembelian yang lebih besar dibandingkan pria, terlepas dari jenis format iklan yang digunakan. Hal ini dibuktikan dengan mean rank minat/intensi pembelian wanita sebesar 66,25 dan ini lebih besar dibandingkan dengan mean rank minat/intensi pembelian pria sebesar 54,75. Namun, secara statistik perbedaan ini tidak signifikan pada taraf signifikansi 0,05 (Two- Tail). Maka, penulis mengambil keputusan untuk tidak dapat menolak H0 dan menolak H10d (Nilai Sig. 0,054 > 0,05). Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa diantara pria dan wanita, terlepas dari jenis iklan yang digunakan, akan membentuk minat/intensi pembelian yang tidak berbeda secara signifikan. Terakhir, merujuk pada hasil perhitungan Uji Friedman Two-Way ANOVA By Rank, menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh signifikan interaksi format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi pada minat/intensi pembelian (MB). Nilai Sig. 0,841 > 0,05 (Two-Tail). Dengan demikian, penulis tidak dapat menolak H0 dan menolak H14 pada taraf signifikansi sebesar 0,05. Maka dari itu, penulis menyimpulkan bahwa tidak ada pengaruh signifikan interaksi format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi pada minat/intensi pembelian (MB). Hasil pengujian hipotesis perbandingan efektivitas format iklan komparatif tidak langsung merek market leader dengan format iklan non komparatif merek market leader, menunjukkan bahwa format iklan komparatif tidak langsung merek market leader direspon secara kurang menguntungkan pada variabel Sikap terhadap Iklan (SI) dan Sikap terhadap Merek (SM), bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif merek market leader. Temuan ini mirip dengan temuan Wright, Levine, Murphy dan Amundsen (Rogers dan Williams, 1989:24), di mana iklan komparatif lemah membentuk formasi sikap terhadap merek yang positif. Disamping itu, Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) dan Minat/Intensi Pembelian (MB) yang dihasilkan oleh kedua format iklan juga menunjukkan tidak adanya perbedaan yang signifikan. Tidak adanya perbedaan yang signifikan atas Respon Khalayak terhadap Iklan (RK) yang dihasilkan kedua format iklan, adalah mendukung pernyataan bahwa perbandingan secara tidak langsung mampu mengurangi hambatan ketidaksetujuan pemakai merek yang diperbandingkan dan mengurangi pengaruh yang merugikan dari penggunaan format iklan komparatif. Sedangkan temuan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan atas Minat/Intensi Pembelian (MB) yang dihasilkan kedua format iklan, mirip dengan temuan sebelumnya oleh Belch, Golden dan Swinyard (Rogers dan Williams, 1989:24) dan Manzur et al., (2012:288). Bila dilihat dari perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi, baik terlepas dari format iklan yang digunakan, maupun interaksinya dengan format iklan, menunjukkan hasil yang tidak signifikan. Namun, temuan menarik pada penelitian ini menunjukkan bahwa Pria memberikan respon Sikap terhadap Merek (SM) yang lebih menguntungkan ketika diekspose format iklan komparatif tidak langsung bila dibandingkan ketika diekspose format iklan non komparatif. Sedangkan Wanita, bila dibandingkan dengan Pria, justru memberikan respon Sikap terhadap Merek (SM) yang lebih menguntungkan ketika diekspose format iklan non komparatif. REKOMENDASI Berikut ini adalah sejumlah rekomendasi yang diberikan atas penggunaan format iklan komparatif dan format iklan non komparatif oleh pemasar merek market leader, Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 13 sehingga dapat diperoleh efektivitas yang maksimal sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan oleh pemasar, yaitu : 1. Iklan komparatif tidak langsung bermanfaat ketika merek market leader melakukan inovasi terhadap produknya, dan menggunakan iklan komparatif tidak langsung untuk merangsang percobaan pembelian. 2. Pemasar merek market leader dianjurkan untuk menggunakan iklan non komparatif, bila budget untuk beriklan jauh lebih besar dibandingkan alat komunikasi pemasaran lainnya. 3. Pemasar merek market leader dianjurkan untuk menggunakan iklan non komparatif jika bertujuan untuk membuat diferensiasi merek. Format iklan non komparatif akan lebih efektif ketika disertai insentif kepada audiens untuk mempelajari fiturfitur produk secara rinci, dengan cara meningkatkan relevansi produk dengan audiensnya. 4. Iklan komparatif tidak langsung bermanfaat untuk menyasar segmen pasar Pria dan iklan non komparatif bermanfaat untuk menyasar segmen pasar Wanita. Dengan demikian, bila pemasar lebih berfokus pada salah satu segmen pasar tertentu, maka iklan komparatif tidak langsung memberikan manfaat lebih menguntungkan pada Pria, dan iklan non komparatif memberikan manfaat yang lebih menguntungkan pada Wanita. KETERBATASAN PENELITIAN 1. Validitas eksternal dari penelitian eksperimen lapangan yang dijalankan oleh penulis adalah lemah. Dengan demikian, hasil penelitian ini tidak bisa digunakan untuk generalisasi fenomena-fenomena serupa. Namun, validitas eksternal penelitian ini akan dipenuhi ketika dilakukan replikasi terhadap penelitian eksperimen ini oleh penelitian-penelitian mendatang, baik dengan mereplikasi secara keseluruhan atau mereplikasi sebagian dari penelitian eksperimen lapangan yang dijalankan oleh penulis ini. 2. Konsekuensi atas penggunaan Metode Partial Least Square (PLS) adalah peneliti menurunkan tujuannya dari pengujian teori menjadi memprediksi hubungan linier antar variabel dengan segala keterbatasan yang ada dalam penelitian ini. Namun meskipun demikian, model persamaan struktural yang diajukan dalam penelitian ini dapat digunakan untuk pengembangan teori, karena memiliki nilai relevansi prediktif yang baik, yaitu Q2 = 9184 (Model SEM-PLS Format Iklan Komparatif Tidak Langsung Merek Market Leader), dan Q2 = 0,7446 (Model SEM-PLS Format Iklan Non Komparatif Merek Market Leader). REFERENSI American Psychological Association.(2011). Definitions of Terms: Sex, Gender, Gender Identity, Sexual Orientation. Dalam http://www.apa.org/pi/lgbt/resources/sexuality-definitions.pdf/. Diunduh pada tanggal 10 Juli 2013 pukul 16.04 WIB Anonim. (2012). Interview with Mr. Bambang Soendoro of Enesis Group. Dalam http://www.gbgindonesia.com/en/manufacturing/directory/enesis_group/intervie w.php/. Diunduh pada tanggal 8 Juni 2013 pukul 10.53 WIB Anonim. (2013). Products: Adem Sari. Dalam http://www.enesis.com/product/detail/en/13/. Diunduh pada tanggal 2 Juli 2013 pukul 12.07 WIB. Aruman, Akhmad Edi. (2011). Ini Dia Karakter Perempuan Konsumen Indonesia. Women Insight Centre (WIC). Dalam http://edhyaruman. blogspot.com/2011/10/ini-dia-karakter-perempuan-konsumen.html. Diunduh pada tanggal 27 September 2013 pukul 19.04 WIB. Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 14 Azwar, Saiffudin. (2011). Sikap Manusia : Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta : Pustaka Pelajar Belch, George E. dan Michael A. Belch. (2009). Advertising and Promotions : An Integrated Marketing Communications Perspectives. 8th Editions. New York, USA : McGraw-Hill Companies Cangara, Hafied. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : RajaGrafindo Persada Chang, Chingching. (2007). The Relative Effectiveness of Comparative and Noncomparative Advertising: Evidence for Gender Differences in Information- Processing Strategies. Journal of Advertising, Vol. 36 No. 1 (Spring): 21-35 Chow, Cheris W. C., dan Chung-Leuk Luk. (2006). Effect of Comparative Advertising in High and Low-Cognitive Elaboration Conditions. Journal of Advertising, Vol. 35 No. 2 (Summer): 55-57 Dewan Periklanan Indonesia. (2007). Etika Pariwara Indonesia. Jakarta : Dewan Periklanan Indonesia DPI-PPPI Pusat. (2013). Kasus / Pelanggaran. Dalam http://www.p3ipusat. com/rambu-rambu/kasus. Diunduh pada tanggal 8 Juni 2013 pukul 12.35 WIB. Durianto, Darmadi., dan C. Liana. (2004). Analisis Efetifitas Iklan Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta dan Sekitarnya dengan Mengunakan Consumer Decision Model. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 11 (1): 35-55 Engel, James F., Roger D. Blackwell., dan Paul W. Miniard. (1995). Perilaku Konsumen. Jilid 2. Jakarta : Binarupa Aksara Fill, Chris. (2009). Marketing Communication: Interactivity, Communities, and Content. 5th Edition. England : Prentice-Hall, Pearson Education Ghozali, Imam. (2006). Statistik Non-Parametrik: Teori & Aplikasi dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro Ghozali, Imam. (2008). Desain Penelitian Eksperimental: Teori, Konsep dan Analisis Data dengan SPSS 16.0. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro Ghozali, Imam. (2011). Structural Equation Modelling: Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS). Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro Hasan, M. Iqbal. (2002). Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya. Jakarta : Ghalia Indonesia Hoyer, Wayne D., dan Deborah J. MacInnis. (2008). Consumer Behavior. 5th Edition. Mason, OH USA: South-Western Cengage Learning Ferdinand, Augusty. (2002). Metode Penelitian Manajemen. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro First Postion Monitoring. (2012). B4-Adem Sari-2Pria&Org2-Warung-Tengok (30).mpg. Dalam http://www.youtube.com/watch?v=w_oq4YMOb24/. Diunduh pada tanggal 30 Mei 2013 pukul 11.45 WIB. Isnawijayani. (2011). Metode Eksperimen dalam Penelitian Ilmu Komunikasi. Jurnal Dinamika, Vol. 4, No. 7 (Juni): 1-8 Jogiyanto HM., (2011). Konsep dan Aplikasi Structural Equation Modeling Berbasis Varian Dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta : UPP STIM YKPN Kerlinger, Fred N. (1990). Asas-Asas Penelitian Behavioral. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press Kotler, Philip., Kevin Lane Keller., Swee Hoon Ang., Siew Meng Leong., dan Chin Tiong Tan. (2009). Marketing Management: An Asian Perspectives. 5th Editions. Singapore : Prentice-Hall, Pearson Education South Asia Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller. (2011). Marketing Management. 14th Edition. Upple Saddle River, New Jersey USA: Prentice-Hall, Pearson Education Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 15 Manzur, Enrique., Rodrigo Uribe., Pedro Hidalgo., Sergio Olavarieta dan Pablo Farias. (2012). Comparative Advertising Effectiveness in Latin America: Eveidence from Chile. International Marketing Review, Vol. 29 No. 3: 227-298 Marliani, Rosleny. (2013). Psikologi Eksperimen. Bandung : Pustaka Setia Mindra Jaya, I Gede Nyoman., dan I Made Sumertajaya. (2008). Pemodelan Persamaan Struktural Dengan Partial Least Square. Proceeding. Seminar Nasional Matematika dan Pendidikan Matematika, Hal. 118-132 Mustafa, Zaenal EQ. (2009). Mengurai Variabel Hingga Instrumentasi. Edisi Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu Nisfiannoor, Muhammad. (2009). Pendekatan Statistik Modern Untuk Ilmu Sosial. Jakarta : Salemba Humanika Palupi, Dyah Hasto., dan Teguh Sri Pambudi. (2006). Advertising That Sells Dwi Sapta: Strategi Sukses Membawa Merek Anda Menjadi Pemimpin Pasar. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama Pierro, Antonio., Mauro Giacomantonio., Gennaro Pica., Lucia Mannetti., Ariw W. Kruglanski., dan Tory Higgins. (2012). When Comparative Ads are More Effective: Fit with Audience’s Regulatory Mode. Journal of Economic Psychology, page 1-14 Pillai, Kishore Gopalakrishna., dan Ronald E. Goldsmith. (2008). How Brand Attribute Typicality and Consumer Commitment Moderate the Influence of Comparative Advertising. Journal of Business Research, Vol. 61: 933-941 Prasetyo, Bambang dan Lina Miftahul Jannah. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif : Teori dan Aplikasi. Jakarta : Rajagrafindo Persada Rakhmat, Jalaluddin. (2007). Metode Peneltian Komunikasi: Dilengkapi Contoh Analisis Statistik. Bandung : Remaja Rosdakarya Rogers, John C. dan Terrell G. Williams. (1989) Comparative Advertising Effectiveness: Practitioner’s Perceptions Versus Academic Research Findings. Journal of Advertising Research (October-November): 22-36 Sarwono, Jonathan. (2012). Metode Riset Skripsi Pendekatan Kuantitatif: Menggunakan Prosedur SPSS. Jakarta : Elex Media Komputindo Seniati, Liche., Aries Yulianto., dan Bernadette N. Setiadi. (2008). Psikologi Eksperimen. Jakarta : Indeks Setiyaningrum, Ari. (2008). Menilai Efektivitas Iklan Komparatif. Jurnal Majalah Usahawan, No. 05 TH XXXVII: 16-26 Severin, Werner J., dan James W. Tankard, Jr. (2009). Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan di dalam Media Massa. Edisi ke-5. Jakarta : Kencana Prenada Media Smith, Robert E., Jiemiao Chen., dan Xiaojing Yang. (2008). The Impact of Advertising Creativity on The Hierarchy of Effects. Journal of Advertising, Vol. 37, 4 (Winter): 47-61 Soscia, Isabella., Simona Girolamo., dan Bruno Busacca. (2010). The Effect of Comparative Advertising on Consumer Perceptions: Similarity or Differentiation?. Journal of Business Psychology, Vol. 25: 109-118 Sukamto, Imam. (2013). Acara TV Ini Paling Digemari Penonton Indonesia .(2013). Dalam http://www.tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini- Paling-Digemari-Penonton-Indonesia. Diunduh pada tanggal 01 Mei 2013 Pkl. 13.17 WIB. Sumarwan, Ujang., Ahmad Jauzi., Asep Mulyana., Bagio Nugroho Karno., Ponti Kurniawan Mawardi., dan Wahyu Nugroho. (2011). Riset Pemasaran dan Konsumen, Seri : 1. Bogor: IPB Press Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013) Page 16 Suprapto, Hadi dan Arie Dwi Budiawati. (2013). 2012, Belanja Iklan Media Rp 87 Triliun. Dalam http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/395530-2012--belanjaiklan- media-rp87-triliun. Diunduh pada tanggal 8 Juni 2013 pukul 20.48 WIB Thompson, Debora Viana., dan Rebecca W. Hamilton. (2006). The Effect of Information Processing Mode on Consumer’s Response to Comparative Advertising. Journal of Consumer Research, Vol. 32:530-540 Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi Veriveli. (2012). Iklan Adem Sari – Laboratorium. Dalam http://www.youtube.com/watch?v=6K1mZRxMYlg. Diunduh pada tanggal 2 Juli 2013 pukul 11.15 WIB White Nye, Carolyn., Martin S. Roth., dan Terence A. Shimp. (2008). Comparative Advertising in Markets Where Brands and Comparative Advertising are Novel. Journal of International Business Studies, Vol. 39: 851-863 Widyatama, Rendra. (2011). Teknik Menulis Naskah Iklan: Agar Tepat Sasaran. Yogyakarta: Cakrawala },
url = {https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/interaksi-online/article/view/3619}
}

Citation Format:

Abstract

Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page 2
Efektivitas Format Iklan Komparatif dan Non Komparatif
Merek Market Leader
Krisna Adriyanto, Tandiyo Pradekso1, dan Djoko Setyabudi2
ABSTRACT
Field Experimental Research, 2 (Ad Formats) X 2 (The Difference between Men and
Women in Information-Proccessing Strategies) Randomized-Blocked Factorial Design
was conducted involving 120 participants (60 men and 60 women), who were assigned
into 4 (four) treatment groups. Stimulus used in this research are non-comparative and
indirect comparative ads which used by the brand "Adem Sari" in the period mid-2012
to mid-2013. The stimulus was combined with the Opera Van Java July 24, 2013
Edition and involved several ads from other product categories. Furthermore, the data
analysis techniques used as hypothesis testing tools are Two-Ways ANOVA, Mann-
Whitney U Test, Two-Ways Friedman ANOVA By Rank and Structural Equation
Modelling with an alternative method of Partial Least Square (PLS).
These studies suggest that indirect comparative ad formats result in unfavorable
attitudes toward the ad and brand. In addition, the ability of this type of advertising to
encourage favorable cognitive responses toward ads and encouraging purchase
intention, also did not differ significantly with non-comparative ad format. Cognitive
response toward ads on both types of ad formats (indirect comparative and noncomparative)
is significantly affect consumer attitudes toward the ad and brand. In the
non-comparative advertising, attitudes toward ad have a significant effect on attitudes
toward the brand, but this does not occur in indirect comparative advertising. In this
cases, consumer attitudes toward the ad and brand proved as a significant predictor of
consumer purchase intention when indirect comparative advertising is used, but this
does not apply when non-comparative advertising is used. The differences between Men
dan Women in Information-Proccessing Strategies and their interaction with the ad
format, also did not significantly influence the effectiveness of both types of ad formats.
Another interesting finding in this research, is the Men have more favorable attitude
towards the brand when exposed to indirect comparative advertising. While Women
will have more favorable attitude towards the brand than Men when exposed to noncomparative
advertising.
Keywords : Ad Format, The Differences between Men and Woman in Information-
Proccessing Strategies, Cognitive Response toward the Ad, Attitude toward the Ad,
Attitude toward the Brand, Purchase Intention, Partial Least Square (PLS).
1,2
Corresponding author
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page 3
PENDAHULUAN
Persaingan bisnis kategori produk minuman pereda panas dalam jenis serbuk yang
semakin ketat menuntut pemasar merek “Adem Sari”, sebagai market leader,
menggunakan periklanan komparatif tidak langsung untuk membuat komparasi dengan
merek “Segar Dingin Madu”. Adu klaim “Mencegah” versus “Menyembuhkan”
mewarnai strategi periklanan yang digunakan merek “Adem Sari” untuk menyerang
kompetitornya tersebut.
Belch dan Belch (2009:197) mengungkapkan bahwa menampilkan produk
pesaing/kompetitor dalam iklan merek market leader akan memberikan manfaat yang
sedikit. Disamping itu, rekomendasi yang diberikan untuk memperoleh efektivitas
maksimal dari iklan komparatif adalah sebaiknya format iklan ini digunakan oleh merek
baru/merek berpangsa pasar rendah, dan bila merek berpangsa pasar besar ingin
melakukan perbandingan dengan merek berpangsa pangsa pasar besar lainnya, maka
lebih baik menggunakan iklan komparatif tidak langsung. Dengan demikian, dapat
disimpulkan bahwa praktik penggunaan iklan komparatif tidak langsung oleh merek
“Adem Sari”, tidak sesuai dengan rekomendasi yang diberikan untuk memperoleh
efektivitas maksimal dari penggunaan iklan tersebut.
Hasil riset Women Insight Centre (WIC) pada Februari 2011 di 6 (enam) kota
besar di Indonesia, menunjukkan bahwa Wanita sering lebih banyak menghabiskan
waktu dan melakukan proses yang lebih komperhensif dibandingkan dengan Pria, pada
tahap keputusan awal proses pembelian. Wanita ingin membandingkan dan membeli
merek yang lain untuk digunakan dalam situasi yang sama. Dengan demikian, Wanita
membutuhkan jaminan kesesuaian antara janji-janji pemasar, terutama yang muncul dari
iklan dan/atau sumber lainnya, yang memunculkan harapan dan realitas yang
diterimanya. Tentunya, perbedaan Pria dan Wanita dalam memproses informasi akan
memberikan konsekuensi evaluatif yang berbeda pula pada sebuah iklan, merek dan
pembeliannya. Di mana, diiindikasikan bahwa, terlepas dari format iklan yang
digunakan, Wanita akan terlibat lebih besar untuk mengevaluasi iklan dan merek, bila
dibandingkan dengan Pria, bila merujuk pada perbedaan cara memproses informasi,
diantara Pria dan Wanita tersebut. Namun, terkait dengan efektivitas periklanan
komparatif, Chang (2007:21) menemukan hal yang menarik, yaitu (1) Pria memiliki
keterlibatan yang lebih besar dalam mengevaluasi-merek, dibandingkan dengan Wanita,
ketika diekspose iklan komparatif. (2) Sebaliknya bagi Wanita, perhatian yang diperoleh
dari daya tarik komparatif mendorong kesimpulan mengenai maksud manipulatif dari
iklan. Dengan demikian, pada Pria, keterlibatan dalam evaluasi-merek yang semakin
besar dibawa oleh daya tarik komparatif menyebabkan evaluasi iklan dan merek lebih
menguntungkan dan minat beli yang lebih besar. Sedangkan untuk Wanita, persepsi
yang tinggi atas maksud manipulatif dari iklan yang dibawa oleh daya tarik komparatif,
mendorong evaluasi negatif pada iklan dan merek, serta mengurangi niat pembelian.
Kesimpulannya, format iklan komparatif tidak langsung yang digunakan oleh
merek market leader, diindikasikan akan memberikan manfaat yang tidak berbeda
secara signifikan dari penggunaan format iklan non-komparatif. Selanjutnya, perbedaan
diantara Pria dan Wanita, dalam memproses informasi yang dibawa oleh daya tarik
komparatif, juga menimbulkan konsekuensi evaluatif yang berbeda pula. Maka,
perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi, merupakan konsep
penting yang perlu diperhatikan guna meramalkan efektivitas format iklan komparatif
dan efektivitas format iklan non komparatif, yang digunakan oleh merek market leader.
Pertanyaan penelitian yang diajukan dalam penelitian ini, adalah :
1. Apakah format iklan komparatif tidak langsung merek market leader lebih efektif
bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif merek market leader?
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page 4
2. Apakah perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi, secara
signifikan mempengaruhi efektivitas format iklan komparatif tidak langsung merek
market leader dan efektivitas format iklan non komparatif merek market leader?
TINJAUAN PUSTAKA
Model Komunikasi (Communication Model) dalam Model Mikro Respon Konsumen
(Micromodel of Consumer Response) menunjukkan bahwa konsumen/pembeli/khalayak
melalui beberapa tahapan, yaitu tahapan Kognitif (Eksposur, Penerimaan dan Respon
Kognitif), tahapan Afektif (Sikap dan Intensi) dan tahapan Behavioral (Perilaku). Model
ini menyatakan bahwa tahap Kognitif, tahap Afektif dan tahap Behavioral dilalui secara
berurutan oleh konsumen/pembeli/khalayak (Kotler et al., 2009:532-533).
Model Respon Kognitif (Cognitive-Response Approach Model) adalah salah
satu metode paling populer untuk memeriksa respon kognitif konsumen terhadap iklan.
Dalam Model Respon Kognitif, pemikiran-pemikiran khalayak diarahkan kepada
setidaknya 3 (tiga) hal, yaitu : (1) Pemikiran terhadap Produk/Pesan, (2) Pemikiran
terhadap Sumber Komunikasi, dan (3) Pemikiran terhadap Eksekusi Iklan (Belch dan
Belch, 2009:165-167).
Merujuk pada Model Komunikasi dan Model Respon Kognitif tersebut, setelah
respon kognitif khalayak terhadap iklan terbentuk, maka selanjutnya respon kognitif
tersebut mempengaruhi pembentukan sikap konsumen, yang dalam hal objek sikap
berupa iklan adalah diarahkan kepada 2 (dua) jenis sikap, yaitu : (1) Sikap terhadap
Iklan, dan (2) Sikap Terhadap Merek.
H1 : Ada pengaruh signifikan Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) atas
Sikap terhadap Iklan (SI), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a)
dan format iklan non komparatif digunakan (b).
H2 : Ada pengaruh signifikan Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) atas
Sikap terhadap Merek (SM), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan
(a) dan format iklan non komparatif digunakan (b).
Fill (2009:148) mengungkapkan bahwa dalam Teori Psikologi Klasik, sikap dianggap
terdiri dari 3 (tiga) komponen, yaitu : (1) Komponen Afektif, (2) Komponen Kognitif,
dan (3) Komponen Konatif. Azwar (2011:28) menyatakan bahwa ketiga komponen
tersebut akan saling selaras dan konsisten satu sama lain dikarenakan apabila
dihadapkan dengan suatu objek sikap yang sama, maka ketiga komponen tersebut harus
mempolakan arah sikap yang seragam. Kemudian, ketika ketiga komponen tersebut
tidak konsisten satu sama lain, maka akan terjadi mekanisme perubahan sikap
sedemikian rupa sehingga konsistensi itu tercapai kembali.
Hubungan diantara Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek, yang
keduanya merupakan Komponen Afektif Sikap, hingga kini masih menjadi perdebatan.
Argumen MacKenzei, Lutz dan Belch, yang dikutip Grewal et al., (Setiyaningrum,
2008:22) mendukung pernyataan bahwa perasaan dan sikap terhadap merek yang
diiklankan secara positif dipengaruhi oleh sikap terhadap merek. Beberapa bukti
ditunjukkan oleh MacInnis dan Jaworski (Hoyer dan MacInnis, 2008:142) bahwa
keseluruhan sikap terhadap iklan di mana merek diiklankan akan mempengaruhi sikap
konsumen terhadap merek. Namun, meskipun demikian, temuan Droge, yang dikutip
oleh Grewal et al., (Setiyaningrum, 2008:22) menunjukkan bahwa sikap terhadap iklan
mempengaruhi sikap terhadap merek untuk iklan non komparatif, tetapi tidak untuk
iklan komparatif.
H3 : Ada pengaruh signifikan Sikap Terhadap Iklan (SI) atas Sikap terhadap Merek
(SM) ketika format iklan non komparatif digunakan (a), namun hal ini tidak terjadi
ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (b).
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page 5
Minat/intensi pembelian, yang merupakan tahapan konatif sikap, sering
digunakan sebagai parameter pengukuran untuk meramalkan efektivitas periklanan. Hal
ini disebabkan karena semua iklan tidak, seharusnya tidak dan tidak bisa di desain untuk
menghasilkan pembelian secara langsung (immediate purchase) kepada siapa saja yang
diekspose iklan tersebut. Dengan kata lain, pembelian (purchase) sebagai tahapan
behavioral dari respon konsumen terhadap iklam, adalah efek jangka panjang. Asumsi
ini dilandasi sebuah pernyataan bahwa konsumen tidak dapat berubah dari individu
yang tidak tertarik menjadi individu yang berminat pada sebuah merek atu produk yang
diiklankan secara instan. Dengan demikian, untuk meramalkan pembelian di masa
mendatang oleh konsumen, maka digunakan konstruk minat/intensi pembelian
(purchase intention), yang ada pada komponen konatif sikap, dan merupakan ukuran
yang ada pada tahapan hierarkis tertinggi yang dekat dengan pembelian aktual. Maka
dari itu, dapat disimpulkan bahwa minat/intensi pembelian merupakan ukuran tertinggi
untuk meramalkan efektivitas periklanan, di mana efek ini dapat segera diketahui
dengan segera pasca khalayak diekspose oleh iklan.
MacInnis dan Jaworski (Hoyer dan MacInnis (2008:142) menunjukkan bahwa
keseluruhan sikap terhadap iklan di mana merek diiklankan, selain akan mempengaruhi
sikap konsumen terhadap merek, juga akan mempengaruhi perilaku terhadap merek.
Disamping itu, temuan Droge yang dikutip Grewal et al., (Setiyaningrum, 2008:23) juga
menunjukkan bahwa ada hubungan yang lebih kuat diantara sikap terhadap merek
dengan minat beli ketika iklan komparatif digunakan dibandingkan dengan ketika
menggunakan iklan non-komparatif.
H4 : Ada pengaruh Ada pengaruh signifikan Sikap terhadap Iklan (RI) atas Minat beli
(MB), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a) dan format iklan
non komparatif digunakan (b).
H5 : Ada pengaruh signifikan Respon Sikap terhadap Merek (SM) atas Sikap Minat Beli
(MB), ketika format iklan komparatif tidak langsung digunakan (a) dan format iklan
non komparatif digunakan (b).
Grewal et al., (Manzur et al., 2012:277) dalam meta-analisisnya untuk
memeriksa efektivitas iklan komparatif di Amerika Serikat, menunjukkan bahwa iklan
komparatif dibandingkan dengan iklan non-komparatif, lebih efektif dalam
meningkatkan perhatian, pemrosesan pesan, kesadaran merek, sikap menguntungkan
terhadap merek dan meningkatkan minat beli konsumen. Disisi lain, iklan komparatif
menghasilkan kredibilitas sumber yang rendah dan sikap kurang menguntungkan
terhadap iklan.
Selanjutnya, di Spanyol oleh Del Barrio-Garcia dan Luque-Martinez dan di
Korea oleh Lyi, juga menemukan hasil serupa di mana iklan komparatif memiliki
kredibilitas sumber yang rendah. Di Chile, tidak ditemukan adanya perbedaan yang
signifikan antara sikap terhadap merek dan minat beli, yang dihasilkan oleh iklan
komparatif dan iklan non-komparatif. Disamping itu, sikap terhadap iklan terhadap
iklan komparatif yang ditemukan di Chile juga secara parsial mirip dengan yang
ditemukan di Inggris (UK) dan India oleh Donthu, yaitu direspon secara kurang
menguntungkan, bila dibandingkan dengan sikap terhadap iklan yang dihasilkan oleh
iklan non komparatif (Manzur et al., 2012:278-288).
H6 : Bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif, khalayak merespon format
iklan komparatif tidak langsung secara kurang menguntungkan pada variabel Respon
Khalayak terhadap Iklan (RK).
H7 : Bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif, khalayak merespon format
iklan komparatif tidak langsung secara kurang menguntungkan pada variabel Sikap
terhadap Iklan (SI).
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page 6
H8 : Tidak ada perbedaan yang signifikan diantara format iklan komparatif tidak
langsung dan format iklan non komparatif, dalam kaitannya untuk menghasilkan Sikap
terhadap Merek (SM).
H9 : Tidak ada perbedaan yang signifikan diantara format iklan komparatif tidak
langsung dan format iklan non komparatif, dalam kaitannya untuk menghasilkan
Minat/Intensi Pembelian (MB.
Selanjutnya, dilihat dari perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi untuk
memproses informasi, menurut Meyers-Levy, Maheswaran dan Sternthal, bahwa pria
cenderung dilihat sebagai pemroses selektif dan sedangkan wanita dilihat sebagai
pemroses yang komprehensif. Kemudian, Meyers-Levy dan Sternthal menambahkan
bahwa ambang elaborasi wanita lebih rendah dibandingkan dengan pria. Sedangkan
Duff dan Hampson menyatakan bahwa wanita membuat lebih sedikit kesalahan
dibandingkan dengan pria saat melakukan tugas yang menuntut kinerja ingatan. Di sisi
lain, sebagaimana dikemukakan oleh Chang, pria lebih banyak terlibat dalam
keterlibatan untuk mengevaluasi merek, dibandingkan dengan wanita. Klinteberg,
Levander dan Schalling menemukan bahwa wanita lebih menyukai strategi pemecahan
masalah reflektif-sekuensial, dan sedangkan pria lebih menyukai strategi pemecahan
masalah impulsif-global. Dalam studi lain oleh Chung dan Monroe, pria dibandingkan
wanita lebih menyukai untuk mengadopsi strategi konfirmasi-hipotesis. Lebih lanjut,
dalam konteks berbelanja, Laroche et al., mendemonstrasikan bahwa wanita akan
terlibat dalam pencarian informasi yang komprehensif dan intensif, sedangkan pria
hanya terlibat dalam pencarian informasi yang selektif. Menurut Cleveland et al., wanita
juga menunjukkan penggunaan informasi makro dan mikro lebih besar dibandingkan
dengan pria ketika berbelanja di toko (Chang, 2007:21-22).
H10 : Ada perbedaan signifikan diantara Pria dan Wanita, yang disebabkan oleh
perbedaan keduanya dalam strategi pemrosesan informasi, baik pada Respon Kognitif
Khalayak terhadap Iklan (a), Sikap terhadap Iklan (b), Sikap terhadap Merek (c), dan
Minat/Intensi Pembelian (d), terlepas dari format iklan yang digunakan.
Sebagaimana diungkapkan oleh Thompson dan Hamilton, bahwa kecocokan
antara format iklan dengan gaya pemrosesan informasi konsumen akan meningkatkan
efektivitas periklanan. Begitupun sebaliknya, ketidakcocokan format iklan dengan gaya
pemrosesan informasi konsumen akan menurunkan efektivitas periklanan. Relatif
terhadap iklan non-komparatif, iklan komparatif lebih efektif ketika konsumen
menggunakan pemrosesan secara analitis. Sedangkan iklan non-komparatif akan lebih
efektif dibandingkan iklan komparatif ketika konsumen menggunakan pemrosesan
secara imajinatif. MacInnis dan Price, mendeskripsikan gaya pemrosesan informasi
sebagai cara di mana informasi direpresentasikan dalam jalannya ingatan. Menurut
Oliver, Robertson dan Mitchell, pemrosesan secara imajinatif dan analitis secara
kualitatif berbeda dalam gaya elaborasi, di mana MacInnis dan Price menambahkan hal
ini terjadi dalam kontinum elaborasi rendah menuju elaborasi tinggi (Thompson dan
Hamilton, 2006:530-531). Dalam kaitannya dengan perbedaan Pria dan Wanita dalam
strategi pemrosesan informasi, sebagaimana dikemukakan oleh Meyers-Levy dan
Sternthal, bahwa ambang elaborasi wanita lebih rendah dibandingkan dengan pria
(Chang, 2007:21), maka penulis menyimpulkan bahwa iklan komparatif mungkin lebih
efektif bagi pria sebagai pemroses selektif dan pemilik ambang elaborasi yang lebih
besar, di mana disisi lain iklan komparatif juga lebih efektif ketika diproses secara
analitis, yang pada akhirnya menyebabkan elaborasi tinggi pula. Sedangkan iklan nonkomparatif
mungkin lebih efektif bagi wanita sebagai pemroses komprehensif, yang
mengintegrasikan informasi secara mendetail, di mana disisi lain iklan non-komparatif
juga lebih efektif ketika diproses secara imajinatif, atau secara holistik menurut
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page 7
MacInnis dan Price, berdasarkan penggunaan konstruksi atas detail produk sebagai
skenario alternatif, dan sumber daya untuk memproses informasi pada merek lain
dikurangi
H11 : Respon Kognitif Khalayak terhadap Iklan (RK) secara signifikan dipengaruhi
interaksi antara perbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi
pemrosesan informasi.
Merujuk pada temuan Chang (2007:21), bahwa keterlibatan dalam evaluasimerek
oleh Pria, yang semakin besar, dibawa oleh daya tarik komparatif menyebabkan
evaluasi iklan dan merek lebih menguntungkan dan minat beli yang lebih besar.
Sedangkan untuk Wanita, persepsi yang tinggi atas maksud manipulatif dari iklan yang
dibawa oleh daya tarik komparatif, mendorong evaluasi negatif pada iklan dan merek,
serta mengurangi niat pembelian. Hal ini senada dengan temuan Campbell, di mana
taktik periklanan yang bertujuan mendapatakan perhatian, mendorong konsumen
menyimpulkan bahwa pengiklan mencoba memanipulasi pemirsa iklan.
H12 : Sikap terhadap Iklan (SI) secara signifikan dipengaruhi interaksi antara
perbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan
informasi.
H13 : Sikap terhadap Merek (SM) secara signifikan dipengaruhi interaksi antara
perbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan
informasi.
H14 : Minat/Intensi Pembelian (MB) secara signifikan dipengaruhi interaksi antara
perbedaan format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan
informasi.
METODE PENELITIAN
Definisi Konseptual
1. Format iklan merek market leader didefinisikan sebagai bentuk penyajian daya
tarik pesan iklan yang digunakan sebagai strategi periklanan oleh pemasar, yang
diakui sebagai pemimpin pasar dari kategori produk tertentu, di mana pangsa pasar
yang dimiliki merupakan yang terbesar (40%) dalam pangsa pasar relevan
(Setiyaningrum, 2008:18; Tjiptono, 2002:303).
2. Perbedaan Pria dan Wanita dalam Strategi Pemrosesan Informasi
didefinisikan sebagai perbedaan cara Pria dan Wanita mengolah informasi, yaitu
Pria secara selektif dan Wanita secara komprehensif (Chang, 2007:21).
3. Respon kognitif khalayak terhadap iklan didefinisikan sebagai pemikiranpemikiran
yang muncul pada tahap pemahaman dalam pemrosesan informasi dan
kemudian pemikiran-pemikiran ini akhirnya mempengaruhi penerimaan seseorang
terhadap stimulus iklan yang menerpanya (Blackwell, Engel dan Miniard, 1995:30).
4. Sikap terhadap iklan didefinisikan sebagai perasaan konsumen dan sikap terhadap
format iklan secara keseluruhan (Setiyaningrum, 2008:22).
5. Sikap terhadap merek didefinisikan sebagai perasaan konsumen dan sikap
terhadap merek sponsor iklan secara keseluruhan (Setiyaningrum, 2008:22).
6. Minat/Intensi pembelian didefinisikan sebagai sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu yang dibutuhkan pada periode
tertentu (Durianto dan Liana, 2004:44).
Definisi Operasional
1. Format iklan merek market leader memiliki variasi nilai iklan non-komparatif
market leader dan iklan komparatif tidak langsung merek market leader. Serta
variabel ini dioperasionalisasikan dengan cara menempatkan subjek penelitian
sebagai unit analisis secara random pada kelompok-kelompok eksperimen untuk
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page 8
diberi perlakuan (treatment) iklan non-komparatif merek market leader atau iklan
komparatif tidak langsung merek market leader.
2. Perbedaan Pria dan Wanita dalam Strategi Pemrosesan Informasi memiliki
variasi nilai pria sebagai pemroses informasi yang selektif dan wanita sebagai
pemroses informasi yang komprehensif. Serta variabel ini dioperasionalisasikan
dengan cara menempatkan subjek penelitian sebagai unit analisis secara random
dan dilakukan konstansi (blocking) berdasarkan jenis kelamin pada kelompokkelompok
eksperimen untuk diberi perlakuan (treatment) iklan non-komparatif
merek market leader atau iklan komparatif tidak langsung merek merek market
leader.
3. Respon kognitif khalayak terhadap iklan memiliki variasi nilai respon kognitif
yang kurang menguntungkan dan respon kognitif yang menguntungkan. Serta
variabel ini dioperasionalisasikan dengan cara mengkalkulasi jumlah pemikiranpemikiran
yang muncul berdasarkan dimensi-dimensi, seperti pemikiran terhadap
produk/pesan iklan, pemikiran terhadap sumber, dan pemikiran terhadap eksekusi
iklan, yang kemudian sejumlah pemikiran-pemikiran tersebut dikategorikan sebagai
pemikiran-pemikiran yang bertentangan dan pemikiran-pemikiran yang
mendukung. Apabila pemikiran-pemikiran yang bertentangan lebih banyak muncul
maka ini diacu sebagai respon kognitif yang kurang menguntungkan (unfavorable),
dan sebaliknya ketika pemikiran-pemikiran yang mendukung lebih banyak muncul
maka ini diacu sebagai respon kognitif yang menguntungkan (favorable).
4. Sikap terhadap iklan memiliki variasi nilai sikap kurang menguntungkan dan
sikap menguntungkan yang ditujukan pada iklan. Serta, variabel ini
dioperasionalisasikan dengan cara menjumlahkan respon afeksi terhadap iklan yang
muncul berdasarkan indikator keinformatifan iklan, perasaan atau emosi yang
muncul sebagai pengalaman diterpa iklan dan kemenarikan iklan, yang kemudian
sejumlah respon afeksi yang muncul tersebut dikategorikan sebagai sikap kurang
menguntungkan bila lebih banyak memunculkan respon afektif yang negatif dan
sikap menguntungkan bila lebih banyak memunculkan respon afektif yang positif
terhadap iklan.
5. Sikap terhadap merek memiliki variasi nilai sikap kurang menguntungkan dan
sikap menguntungkan yang ditujukan pada merek sponsor iklan. Serta, variabel ini
dioperasionalisasikan dengan cara menjumlahkan respon afeksi terhadap merek
yang muncul berdasarkan indikator persepsi terhadap kualitas merek dan persepsi
terhadap kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan produk yang relevan
dengan kondisi konsumen saat ini, yang kemudian sejumlah respon afeksi yang
muncul tersebut dikategorikan sebagai sikap kurang menguntungkan bila lebih
banyak memunculkan respon afektif yang negatif dan sikap menguntungkan bila
lebih banyak memunculkan respon afektif yang positif terhadap merek yang
sponsor iklan.
6. Minat/intensi pembelian memiliki variasi nilai minat beli yang rendah dan minat
beli yang tinggi terhadap merek sponsor iklan. Serta, variabel ini
dioperasionalisasikan dengan cara menjumlahkan respon konatif yang ditujukan
pada merek sponsor iklan, dilihat berdasarkan indikator-indikator seperti minat
transaksional, minat referensial, minat preferensial dan minat eksploratif, yang
kemudian dikategorikan sebagai minat beli yang rendah ketika respon konatif itu
rendah dan minat beli yang tinggi ketika respon konatif itu tinggi terhadap merek
sponsor iklan.
Desain Penelitian, Stimulus, Unit Analisis dan Teknik Analisis Data
Penelitian Eksperimen Lapangan, 2 (Format Iklan) X 2 (Perbedaan Pria dan Wanita
dalam Strategi Pemrosesan Informasi) Randomized-Blocked Factorial Design dilakukan
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page 9
dengan melibatkan 120 partisipan (60 Pria dan 60 Wanita), yang ditugaskan kedalam 4
kelompok perlakuan. Stimulus yang digunakan adalah iklan komparatif dan iklan non
komparatif yang digunakan oleh merek “Adem Sari” pada periode pertengahan tahun
2012 hingga pertengahan tahun 2013. Stimulus tersebut dikembangkan dengan
memadunya dalam program acara Opera Van Java Edisi 24 Juli 2013 dan melibatkan
beberapa iklan kategori produk lain. Selanjutnya, teknik analisis data yang digunakan
sebagai alat pengujian hipotesis antara lain Uji Two-Ways ANOVA, Uji Mann-Whitney
U, Uji Friedman Two-Ways ANOVA By Rank dan Model Persamaan Struktural Berbasis
Varian (Komponen) dengan metode alternatif Partial Least Square (PLS).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis untuk format iklan komparatif tidak langsung
merek market leader, maka diambil keputusan untuk menerima H1a ( = 0,5836 dan tstatistic
= 5,3782 > t-table = 1,96), menerima H2a ( = 0,7723 dan t-statistic = 10,8722
> t-table = 1,96), menerima H3b ( = 0,1165 dan t-statistic = 1,2717 < t-table = 1,96),
menerima H4a ( = 0,3482 dan t-statistic = 2,2615 > t-table = 1,96) dan menerima H5a
( = 0,4214 dan t-statistic = 2,5429 > t-table = 1,96) dengan taraf signifikansi 0,05.
Sedangkan hasil pengujian hipotesis untuk format iklan non komparatif merek
market leader adalah menerima H1b ( = 0,5463 dan t-statistic = 7,0203 > t-table =
1,96), menerima H2b ( = 0,2071 dan t-statistic = 2,1117 > t-table = 1,96), menerima
H3a ( = 0,5804 dan t-statistic = 4,9954 > t-table = 1,96), menolak H4b ( = 0,1470
dan t-statistic = 0,7073 < t-table = 1,96) dan menolak H5b ( = 0,3919 dan t-statistic =
1,8586 < t-table = 1,96) dengan taraf signifikansi 0,05.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diatas, penulis menyimpulkan bahwa
sama dengan format iklan komparatif tidak langsung merek market leader, format iklan
non komparatif merek market leader pun mampu menghasilkan respon kognitif
khalayak terhadap iklan (RK) yang mampu secara signifikan mempengaruhi
pembentukan sikap khalayak terhadap iklan (SI) dan sikap khalayak terhadap merek
(SM). Berbeda dengan format iklan komparatif tidak langsung merek market leader,
sikap khalayak terhadap iklan (SI) yang dibentuk oleh format iklan non komparatif
merek market leader secara signifikan mempengaruhi pembentukan sikap khalayak
terhadap merek (SM). Temuan ini juga sama dengan temuan Droge yang dikutip
Grewal et al., (Setiyaningrum, 2008:22), bahwa sikap terhadap iklan yang dibentuk
format iklan non komparatif dapat ditransfer pada sikap terhadap merek, namun tidak
untuk iklan komparatif. Dengan demikian, penulis dapat mengasumsikan bahwa ketika
khalayak menyukai sebuah iklan yang dibuat dari format iklan non komparatif merek
market leader, maka khalayak tersebut juga akan menyukai merek sponsor iklan, dan
hal ini tidak berlaku untuk iklan komparatif tidak langsung merek market leader.
Selanjutnya, tidak seperti pada sikap terhadap iklan (SI) dan sikap terhadap merek (SM)
yang dibentuk oleh format iklan komparatif tidak langsung merek market leader, di
mana keduanya merupakan prediktor yang signifikan untuk meramalkan minat/intensi
pembelian (MB) khalayak terhadap produk atau merek sponsor iklan, sikap terhadap
iklan (SI) dan sikap terhadap merek (SM) yang dihasilkan oleh format iklan non
komparatif merek market leader bukan merupakan prediktor yang signifikan untuk
meramalkan minat/intensi pembelian(MB) khalayak atas produk atau merek sponsor
iklan. Penulis menduga ada variabel-variabel lain diluar dari model yang diajukan, yang
juga mempengaruhi minat/intensi pembelian (MB) khalayak terhadap produk atau
merek sponsor format iklan non komparatif merek market leader. Dengan demikian,
penulis berasumsi bahwa ketika sikap khalayak yang menguntungkan terhadap iklan
(SI) dan merek (SM) terbentuk pada format iklan non komparatif merek market leader,
tidak menjamin bahwa khalayak memiliki minat/intensi pembelian (MB) yang besar
pula terhadap produk atau merek sponsor iklan.
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page
10
Pada tahap respon kognitif, secara deskriptif iklan komparatif tidak langsung
merek market leader direspon secara kurang favorable dibandingkan iklan non
komparatif merek market leader. Hal ini terlihat dari rerata respon kognitif iklan
komparatif tidak langsung merek market leader sebesar 4,5500 dan sedangkan rerata
respon kognitif iklan non komparatif merek market leader sebesar 4,9833. Namun,
secara statistik perbedaan ini tidak signifikan pada taraf signifikansi 0,05 untuk uji onetail
(Nilai Sig. 0,304/2 = 0,152 > 0,05). Maka, keputusan yang diambil adalah tidak
dapat menolak H0 dan menolak H6. Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa
tidak ada perbedaan respon kognitif yang signifikan ketika kedua jenis format iklan
digunakan.
Diantara pria dan wanita, terlepas dari format iklan yang digunakan secara
deskriptif wanita lebih memiliki respon kognitif yang favorable dibandingkan dengan
pria. Hal ini dibuktikan dengan rerata respon kognitif wanita sebesar 4,9500 dan lebih
dari respon kognitif pria yang hanya sebesar 4,5833. Namun, secara statistik perbedaan
ini tidak signifikan pada taraf signifikansi 0,05 untuk uji two-tail (Nilai Sig. 0,384 >
0,05). Maka, keputusan yang diambil adalah tidak dapat menolak H0 dan menolak
H10a. Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa respon kognitif pria dengan
respon kognitif wanita, terlepas dari format iklan yang digunakan, adalah tidak berbeda
secara signifikan.
Kemudian, pengaruh interaksi antara format iklan dengan perbedaan pria dan
wanita dalam strategi pemrosesan informasi atas respon kognitif khalayak terhadap
iklan (RK) adalah tidak ada. Hal ini dibuktikan dengan nilai Sig. 0,428 > 0,05. Dengan
taraf signifikansi 0,05 maka penulis memutuskan untuk menolak H11, dan menerima
H0. Hal ini berarti bahwa tidak ada pengaruh signifikan interaksi antara format iklan
dan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi atas respon
kognitif khalayak terhadap iklan (RK).
Pada tahap sikap terhadap iklan (SI), secara deskriptif sikap terhadap iklan yang
dibentuk oleh iklan non komparatif merek market leader tampak lebih favorable
dibandingkan dengan sikap terhadap iklan yang dibentuk oleh iklan komparatif tidak
langsung merek market leader. Hal ini tampak pada mean rank sikap terhadap iklan non
komparatif merek market leader sebesar 67,16 dan lebih besar dibandingkan dengan
mean rank sikap terhadap iklan komparatif tidak langsung merek market leader yang
hanya sebesar 53,84. Maka, dengan Nilai Sig. 0,026/2 = 0,013 < 0,05 (One-Tail) penulis
memutuskan untuk menolak H0 dan menerima H7 taraf signifikansi sebesar 0,05.
Kesimpulan yang diperoleh adalah sikap terhadap iklan yang dibentuk oleh iklan non
komparatif merek market leader lebih menguntungkan secara signifikan dibandingkan
dengan sikap terhadap iklan yang dibentuk iklan komparatif tidak langsung merek
market leader.
Terlepas dari jenis format iklan yang digunakan, sikap terhadap iklan yang
dibentuk oleh pria dan wanita secara deskriptif tidak jauh berbeda. Hal ini tampak pada
mean rank sikap terhadap iklan pria sebesar 60,51 dan mean rank sikap terhadap iklan
wanita sebesar 60,49. Senada dengan hal tersebut, secara statistik perbedaan tersebut
juga tidak signifikan pada taraf signifikansi 0,05. Nilai Sig. 0,998 > 0,05 (Two-Tail).
Maka, dengan demikian penulis memutuskan untuk tidak dapat menolak H0 dan
menolak H10b. Sehingga, penulis menyimpulkan bahwa diantara pria dan wanita tidak
ada perbedaan yang signifikan dalam sikap terhadap iklan, terlepas dari jenis format
iklan yang digunakan.
Merujuk pada hasil perhitungan Uji Friedman Two-Way ANOVA By Rank,
bahwa nilai Sig. 0,758 > 0,05 (Two-Tail). Maka penulis memutuskan untuk tidak dapat
menolak H0 dan menolak H12. Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa tidak
ada pengaruh signifikan interaksi antara format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita
dalam strategi pemrosesan informasi atas sikap terhadap iklan (SI).
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page
11
Pada tahap sikap terhadap merek (SM), diketahui secara deskriptif sikap
terhadap merek yang dibentuk iklan non komparatif merek market laeder lebih
menguntungkan dibandingkan dengan sikap terhadap merek yang dibentuk oleh iklan
komparatif tidak langsung merek market leader. Hal ini dibuktikan dengan mean rank
sikap terhadap merek yang dibentuk iklan non komparatif merek market leader adalah
sebesar 65,62 dan ini lebih besar dibandingkan dengan mean rank sikap terhadap merek
yang dibentuk oleh iklan komparatif tidak langsung merek market leader yang hanya
sebesar 55,38. Secara statistik, perbedaan ini signifikan pada taraf signifikansi 0,05
dengan Nilai Sig. 0,079/2 = 0,0395 < 0,05 (One-Tail). Dengan demikian, penulis
memutuskan untuk menolak H8. Sehingga, penulis menyimpulkan bahwa sikap
terhadap merek yang dibentuk iklan non komparatif merek market leader lebih
menguntungkan secara signifikan dibandingkan dengan sikap terhadap merek yang
dibentuk oleh iklan komparatif tidak langsung merek market leader.
Selanjutnya, diantara pria dan wanita terlepas dari jenis format iklan yang
digunakan, secara deskriptif menunjukkan bahwa wanita membentuk sikap terhadap
merek secara lebih menguntungkan dibandingkan dengan pria. Hal ini dibuktikan
dengan mean rank sikap terhadap merek wanita sebesar 63,82 dan ini lebih besar
dibandingkan dengan mean rank sikap terhadap merek pria yang hanya sebesar 57,18.
Namun, secara statistik perbedaan ini dianggap tidak signifikan pada taraf signifikansi
sebesar 0,05. Nilai Sig. 0,225 > 0,05 (Two-Tail). Maka, penulis mengambil keputusan
untuk tidak dapat menolak H0 dan menolak H10c. Dengan demikian, penulis
menyimpulkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan atas sikap terhadap merek
yang dibentuk oleh pria dan wanita terlepas dari jenis iklan yang digunakan.
Selanjutnya, untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh interaksi format iklan dan
perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi atas sikap terhadap
merek (SM) maka perlu melihat hasil perhitungan Uji Friedman Two-Way ANOVA By
Rank. Diketahui nilai Sig. 0,000 < 0,05 (Two-Tail) dan Chi-Square = 37,484 (df =3),
maka diputuskan untuk dilakukan pengujian lanjut untuk mengetahui perbedaan antar
kelompok-kelompok eksperimen. Hal ini didasari asumsi bahwa jika nilai hitung Fr
adalah signifikan, hal ini berarti ada paling sedikit ada satu kondisi yang berbeda dari
kondisi lainnya. Kemudian setelah dilakukan uji lanjutan, penulis mengetahui bahwa
pria akan membentuk sikap terhadap merek yang lebih menguntungkan ketika
diekspose iklan komparatif tidak langsung merek market leader dibandingkan jika
diekspose iklan non komparatif merek market leader. Selain itu, ketika diekpose iklan
non komparatif merek market leader, wanita cenderung membentuk sikap terhadap
merek yang lebih menguntungkan dibandingkan dengan pria. Terakhir, ketika wanita
diekspose iklan komparatif tidak langsung merek market leader akan membentuk sikap
terhadap merek yang lebih menguntungkan dibandingkan pria ketika diekspose iklan
non komparatif merek market leader. Perbedaan ketiga pasang kelompok eksperimen
tersebut secara statistik diterima secara signifikan pada taraf signifikansi 0,05 (One-
Tail). Namun, hasil pengujian tersebut hanya sebagian mendukung H13, maka penulis
mengambil keputusan untuk tidak dapat menolak H0 dan menolak H13 pada taraf
signifikansi 0,05 (Two-Tail). Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa tidak ada
pengaruh signifikan interaksi format iklan dan perbedaan Pria dan Wanita dalam
strategi pemrosesan informasi atas sikap terhadap merek (SM).
Pada tahap minat/intensi pembelian (MB), iklan komparatif tidak langsung
merek market leader menghasilkan minat/intensi pembelian yang tidak jauh berbeda
dengan iklan non komparatif merek market leader. Hal ini dibuktikan dengan mean
rank minat/intensi pembelian yang dibentuk iklan komparatif tidak langsung merek
market leader sebesar 59,92 dan mean rank minat/intensi pembelian yang dibentuk
iklan non komparatif merek market leader sebesar 61,08. Secara statistik pun demikian,
pada taraf signifikansi 0,05 (One-Tail) penulis memutuskan untuk menerima H9 (Nilai
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page
12
Sig. 0,845/2 = 0,4225 > 0,05). Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa tidak
ada perbedaan yang signifikan minat/intensi pembelian yang dibentuk oleh iklan
komparatif tidak langsung merek market leader dengan minat/intensi pembelian yang
dibentuk oleh iklan non komparatif merek market leader.
Jika dilihat dari perbedaan perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi
pemrosesan informasi, secara deskriptif wanita menunjukkan minat/intensi pembelian
yang lebih besar dibandingkan pria, terlepas dari jenis format iklan yang digunakan. Hal
ini dibuktikan dengan mean rank minat/intensi pembelian wanita sebesar 66,25 dan ini
lebih besar dibandingkan dengan mean rank minat/intensi pembelian pria sebesar 54,75.
Namun, secara statistik perbedaan ini tidak signifikan pada taraf signifikansi 0,05 (Two-
Tail). Maka, penulis mengambil keputusan untuk tidak dapat menolak H0 dan menolak
H10d (Nilai Sig. 0,054 > 0,05). Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa
diantara pria dan wanita, terlepas dari jenis iklan yang digunakan, akan membentuk
minat/intensi pembelian yang tidak berbeda secara signifikan.
Terakhir, merujuk pada hasil perhitungan Uji Friedman Two-Way ANOVA By
Rank, menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh signifikan interaksi format iklan dan
perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi pada minat/intensi
pembelian (MB). Nilai Sig. 0,841 > 0,05 (Two-Tail). Dengan demikian, penulis tidak
dapat menolak H0 dan menolak H14 pada taraf signifikansi sebesar 0,05. Maka dari itu,
penulis menyimpulkan bahwa tidak ada pengaruh signifikan interaksi format iklan dan
perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan informasi pada minat/intensi
pembelian (MB).
Hasil pengujian hipotesis perbandingan efektivitas format iklan komparatif tidak
langsung merek market leader dengan format iklan non komparatif merek market
leader, menunjukkan bahwa format iklan komparatif tidak langsung merek market
leader direspon secara kurang menguntungkan pada variabel Sikap terhadap Iklan (SI)
dan Sikap terhadap Merek (SM), bila dibandingkan dengan format iklan non komparatif
merek market leader. Temuan ini mirip dengan temuan Wright, Levine, Murphy dan
Amundsen (Rogers dan Williams, 1989:24), di mana iklan komparatif lemah
membentuk formasi sikap terhadap merek yang positif. Disamping itu, Respon Kognitif
Khalayak terhadap Iklan (RK) dan Minat/Intensi Pembelian (MB) yang dihasilkan oleh
kedua format iklan juga menunjukkan tidak adanya perbedaan yang signifikan. Tidak
adanya perbedaan yang signifikan atas Respon Khalayak terhadap Iklan (RK) yang
dihasilkan kedua format iklan, adalah mendukung pernyataan bahwa perbandingan
secara tidak langsung mampu mengurangi hambatan ketidaksetujuan pemakai merek
yang diperbandingkan dan mengurangi pengaruh yang merugikan dari penggunaan
format iklan komparatif. Sedangkan temuan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan
atas Minat/Intensi Pembelian (MB) yang dihasilkan kedua format iklan, mirip dengan
temuan sebelumnya oleh Belch, Golden dan Swinyard (Rogers dan Williams, 1989:24)
dan Manzur et al., (2012:288).
Bila dilihat dari perbedaan Pria dan Wanita dalam strategi pemrosesan
informasi, baik terlepas dari format iklan yang digunakan, maupun interaksinya dengan
format iklan, menunjukkan hasil yang tidak signifikan. Namun, temuan menarik pada
penelitian ini menunjukkan bahwa Pria memberikan respon Sikap terhadap Merek (SM)
yang lebih menguntungkan ketika diekspose format iklan komparatif tidak langsung
bila dibandingkan ketika diekspose format iklan non komparatif. Sedangkan Wanita,
bila dibandingkan dengan Pria, justru memberikan respon Sikap terhadap Merek (SM)
yang lebih menguntungkan ketika diekspose format iklan non komparatif.
REKOMENDASI
Berikut ini adalah sejumlah rekomendasi yang diberikan atas penggunaan format iklan
komparatif dan format iklan non komparatif oleh pemasar merek market leader,
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page
13
sehingga dapat diperoleh efektivitas yang maksimal sesuai dengan tujuan yang telah
ditetapkan oleh pemasar, yaitu :
1. Iklan komparatif tidak langsung bermanfaat ketika merek market leader melakukan
inovasi terhadap produknya, dan menggunakan iklan komparatif tidak langsung
untuk merangsang percobaan pembelian.
2. Pemasar merek market leader dianjurkan untuk menggunakan iklan non
komparatif, bila budget untuk beriklan jauh lebih besar dibandingkan alat
komunikasi pemasaran lainnya.
3. Pemasar merek market leader dianjurkan untuk menggunakan iklan non komparatif
jika bertujuan untuk membuat diferensiasi merek. Format iklan non komparatif
akan lebih efektif ketika disertai insentif kepada audiens untuk mempelajari fiturfitur
produk secara rinci, dengan cara meningkatkan relevansi produk dengan
audiensnya.
4. Iklan komparatif tidak langsung bermanfaat untuk menyasar segmen pasar Pria dan
iklan non komparatif bermanfaat untuk menyasar segmen pasar Wanita. Dengan
demikian, bila pemasar lebih berfokus pada salah satu segmen pasar tertentu, maka
iklan komparatif tidak langsung memberikan manfaat lebih menguntungkan pada
Pria, dan iklan non komparatif memberikan manfaat yang lebih menguntungkan
pada Wanita.
KETERBATASAN PENELITIAN
1. Validitas eksternal dari penelitian eksperimen lapangan yang dijalankan oleh
penulis adalah lemah. Dengan demikian, hasil penelitian ini tidak bisa digunakan
untuk generalisasi fenomena-fenomena serupa. Namun, validitas eksternal
penelitian ini akan dipenuhi ketika dilakukan replikasi terhadap penelitian
eksperimen ini oleh penelitian-penelitian mendatang, baik dengan mereplikasi
secara keseluruhan atau mereplikasi sebagian dari penelitian eksperimen lapangan
yang dijalankan oleh penulis ini.
2. Konsekuensi atas penggunaan Metode Partial Least Square (PLS) adalah peneliti
menurunkan tujuannya dari pengujian teori menjadi memprediksi hubungan linier
antar variabel dengan segala keterbatasan yang ada dalam penelitian ini. Namun
meskipun demikian, model persamaan struktural yang diajukan dalam penelitian ini
dapat digunakan untuk pengembangan teori, karena memiliki nilai relevansi
prediktif yang baik, yaitu Q2 = 9184 (Model SEM-PLS Format Iklan Komparatif
Tidak Langsung Merek Market Leader), dan Q2 = 0,7446 (Model SEM-PLS
Format Iklan Non Komparatif Merek Market Leader).
REFERENSI
American Psychological Association.(2011). Definitions of Terms: Sex, Gender, Gender
Identity, Sexual Orientation. Dalam
http://www.apa.org/pi/lgbt/resources/sexuality-definitions.pdf/. Diunduh pada
tanggal 10 Juli 2013 pukul 16.04 WIB
Anonim. (2012). Interview with Mr. Bambang Soendoro of Enesis Group. Dalam
http://www.gbgindonesia.com/en/manufacturing/directory/enesis_group/intervie
w.php/. Diunduh pada tanggal 8 Juni 2013 pukul 10.53 WIB
Anonim. (2013). Products: Adem Sari. Dalam
http://www.enesis.com/product/detail/en/13/. Diunduh pada tanggal 2 Juli 2013
pukul 12.07 WIB.
Aruman, Akhmad Edi. (2011). Ini Dia Karakter Perempuan Konsumen Indonesia.
Women Insight Centre (WIC). Dalam http://edhyaruman.
blogspot.com/2011/10/ini-dia-karakter-perempuan-konsumen.html.
Diunduh pada tanggal 27 September 2013 pukul 19.04 WIB.
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page
14
Azwar, Saiffudin. (2011). Sikap Manusia : Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta :
Pustaka Pelajar
Belch, George E. dan Michael A. Belch. (2009). Advertising and Promotions : An
Integrated Marketing Communications Perspectives. 8th Editions. New York,
USA : McGraw-Hill Companies
Cangara, Hafied. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : RajaGrafindo Persada
Chang, Chingching. (2007). The Relative Effectiveness of Comparative and
Noncomparative Advertising: Evidence for Gender Differences in Information-
Processing Strategies. Journal of Advertising, Vol. 36 No. 1 (Spring): 21-35
Chow, Cheris W. C., dan Chung-Leuk Luk. (2006). Effect of Comparative Advertising
in High and Low-Cognitive Elaboration Conditions. Journal of Advertising, Vol.
35 No. 2 (Summer): 55-57
Dewan Periklanan Indonesia. (2007). Etika Pariwara Indonesia. Jakarta : Dewan
Periklanan Indonesia
DPI-PPPI Pusat. (2013). Kasus / Pelanggaran. Dalam http://www.p3ipusat.
com/rambu-rambu/kasus. Diunduh pada tanggal 8 Juni 2013 pukul 12.35
WIB.
Durianto, Darmadi., dan C. Liana. (2004). Analisis Efetifitas Iklan Televisi Softener
Soft & Fresh di Jakarta dan Sekitarnya dengan Mengunakan Consumer Decision
Model. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 11 (1): 35-55
Engel, James F., Roger D. Blackwell., dan Paul W. Miniard. (1995). Perilaku
Konsumen. Jilid 2. Jakarta : Binarupa Aksara
Fill, Chris. (2009). Marketing Communication: Interactivity, Communities, and
Content. 5th Edition. England : Prentice-Hall, Pearson Education
Ghozali, Imam. (2006). Statistik Non-Parametrik: Teori & Aplikasi dengan Program
SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Ghozali, Imam. (2008). Desain Penelitian Eksperimental: Teori, Konsep dan Analisis
Data dengan SPSS 16.0. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Ghozali, Imam. (2011). Structural Equation Modelling: Metode Alternatif dengan
Partial Least Square (PLS). Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Hasan, M. Iqbal. (2002). Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya.
Jakarta : Ghalia Indonesia
Hoyer, Wayne D., dan Deborah J. MacInnis. (2008). Consumer Behavior. 5th Edition.
Mason, OH USA: South-Western Cengage Learning
Ferdinand, Augusty. (2002). Metode Penelitian Manajemen. Semarang : Badan
Penerbit Universitas Diponegoro
First Postion Monitoring. (2012). B4-Adem Sari-2Pria&Org2-Warung-Tengok
(30).mpg. Dalam http://www.youtube.com/watch?v=w_oq4YMOb24/. Diunduh
pada tanggal 30 Mei 2013 pukul 11.45 WIB.
Isnawijayani. (2011). Metode Eksperimen dalam Penelitian Ilmu Komunikasi. Jurnal
Dinamika, Vol. 4, No. 7 (Juni): 1-8
Jogiyanto HM., (2011). Konsep dan Aplikasi Structural Equation Modeling Berbasis
Varian Dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta : UPP STIM YKPN
Kerlinger, Fred N. (1990). Asas-Asas Penelitian Behavioral. Yogyakarta : Gadjah Mada
University Press
Kotler, Philip., Kevin Lane Keller., Swee Hoon Ang., Siew Meng Leong., dan Chin
Tiong Tan. (2009). Marketing Management: An Asian Perspectives. 5th
Editions. Singapore : Prentice-Hall, Pearson Education South Asia
Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller. (2011). Marketing Management. 14th Edition.
Upple Saddle River, New Jersey USA: Prentice-Hall, Pearson Education
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page
15
Manzur, Enrique., Rodrigo Uribe., Pedro Hidalgo., Sergio Olavarieta dan Pablo Farias.
(2012). Comparative Advertising Effectiveness in Latin America: Eveidence
from Chile. International Marketing Review, Vol. 29 No. 3: 227-298
Marliani, Rosleny. (2013). Psikologi Eksperimen. Bandung : Pustaka Setia
Mindra Jaya, I Gede Nyoman., dan I Made Sumertajaya. (2008). Pemodelan Persamaan
Struktural Dengan Partial Least Square. Proceeding. Seminar Nasional
Matematika dan Pendidikan Matematika, Hal. 118-132
Mustafa, Zaenal EQ. (2009). Mengurai Variabel Hingga Instrumentasi. Edisi Pertama.
Yogyakarta : Graha Ilmu
Nisfiannoor, Muhammad. (2009). Pendekatan Statistik Modern Untuk Ilmu Sosial.
Jakarta : Salemba Humanika
Palupi, Dyah Hasto., dan Teguh Sri Pambudi. (2006). Advertising That Sells Dwi Sapta:
Strategi Sukses Membawa Merek Anda Menjadi Pemimpin Pasar. Jakarta :
Gramedia Pustaka Utama
Pierro, Antonio., Mauro Giacomantonio., Gennaro Pica., Lucia Mannetti., Ariw W.
Kruglanski., dan Tory Higgins. (2012). When Comparative Ads are More
Effective: Fit with Audience’s Regulatory Mode. Journal of Economic
Psychology, page 1-14
Pillai, Kishore Gopalakrishna., dan Ronald E. Goldsmith. (2008). How Brand Attribute
Typicality and Consumer Commitment Moderate the Influence of Comparative
Advertising. Journal of Business Research, Vol. 61: 933-941
Prasetyo, Bambang dan Lina Miftahul Jannah. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif :
Teori dan Aplikasi. Jakarta : Rajagrafindo Persada
Rakhmat, Jalaluddin. (2007). Metode Peneltian Komunikasi: Dilengkapi Contoh
Analisis Statistik. Bandung : Remaja Rosdakarya
Rogers, John C. dan Terrell G. Williams. (1989) Comparative Advertising
Effectiveness: Practitioner’s Perceptions Versus Academic Research Findings.
Journal of Advertising Research (October-November): 22-36
Sarwono, Jonathan. (2012). Metode Riset Skripsi Pendekatan Kuantitatif: Menggunakan
Prosedur SPSS. Jakarta : Elex Media Komputindo
Seniati, Liche., Aries Yulianto., dan Bernadette N. Setiadi. (2008). Psikologi
Eksperimen. Jakarta : Indeks
Setiyaningrum, Ari. (2008). Menilai Efektivitas Iklan Komparatif. Jurnal Majalah
Usahawan, No. 05 TH XXXVII: 16-26
Severin, Werner J., dan James W. Tankard, Jr. (2009). Teori Komunikasi: Sejarah,
Metode dan Terapan di dalam Media Massa. Edisi ke-5. Jakarta : Kencana
Prenada Media
Smith, Robert E., Jiemiao Chen., dan Xiaojing Yang. (2008). The Impact of Advertising
Creativity on The Hierarchy of Effects. Journal of Advertising, Vol. 37, 4
(Winter): 47-61
Soscia, Isabella., Simona Girolamo., dan Bruno Busacca. (2010). The Effect of
Comparative Advertising on Consumer Perceptions: Similarity or
Differentiation?. Journal of Business Psychology, Vol. 25: 109-118
Sukamto, Imam. (2013). Acara TV Ini Paling Digemari Penonton Indonesia .(2013).
Dalam http://www.tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-
Paling-Digemari-Penonton-Indonesia. Diunduh pada tanggal 01 Mei 2013 Pkl.
13.17 WIB.
Sumarwan, Ujang., Ahmad Jauzi., Asep Mulyana., Bagio Nugroho Karno., Ponti
Kurniawan Mawardi., dan Wahyu Nugroho. (2011). Riset Pemasaran dan
Konsumen, Seri : 1. Bogor: IPB Press
Jurnal Interaksi (Edisi Oktober, 2013)
Page
16
Suprapto, Hadi dan Arie Dwi Budiawati. (2013). 2012, Belanja Iklan Media Rp 87
Triliun. Dalam http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/395530-2012--belanjaiklan-
media-rp87-triliun. Diunduh pada tanggal 8 Juni 2013 pukul 20.48 WIB
Thompson, Debora Viana., dan Rebecca W. Hamilton. (2006). The Effect of
Information Processing Mode on Consumer’s Response to Comparative
Advertising. Journal of Consumer Research, Vol. 32:530-540
Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi
Veriveli. (2012). Iklan Adem Sari – Laboratorium. Dalam
http://www.youtube.com/watch?v=6K1mZRxMYlg. Diunduh pada tanggal 2
Juli 2013 pukul 11.15 WIB
White Nye, Carolyn., Martin S. Roth., dan Terence A. Shimp. (2008). Comparative
Advertising in Markets Where Brands and Comparative Advertising are Novel.
Journal of International Business Studies, Vol. 39: 851-863
Widyatama, Rendra. (2011). Teknik Menulis Naskah Iklan: Agar Tepat Sasaran.
Yogyakarta: Cakrawala

Fulltext View|Download

Article Info

Section: Articles

Language : EN

In Vol 1, No 4: Oktober 2013